Емкость рынка страны товара

3 способа расчета емкости рынка

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.

В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка. Описанные ниже методики расчета емкости рынка можно использовать для совершенно разных отраслей: для определения объемов как товарных, потребительских рынков, так и для b2b сектора.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

• Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
• Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
• Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

• Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
• Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
• Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?

Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:

Факторы и показатели	Описание
Период	За какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц, квартал, полугодие, год), в том числе год?
Границы рынка	По какому региону будет рассчитана доля рынка (США, Россия, Западная Европа, Азия, Дальний Восток и т.п.)?
Критерии для расчета потенциала	Какой показатель будет взят за основу расчета потенциальной емкости рынка – возможный уровень производства или возможный уровень потребления?
Аудитория	Какая аудитория будет учитываться в расчете емкости рынка (все население 18+, женщины 35-55 со средним уровнем дохода, все люди в возрасте от 55 лет, молодые семьи и т.д.)?
Товарные группы	Какие группы товаров будут учитываться при расчете емкости рынка (на примере рынка автомобилей – только автомобили или автомобили+запчасти или автомобили+запчасти+услуги сервиса)?
Единица измерения	Что будет являться единицей измерения при расчете емкости рынка (валюта, единица продукции или объем продукции)?
Источники	Какая информация необходима для расчета емкости рынка, источники получения данной информации?

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.

В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Тип емкости рынка	Формула расчета
Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт)	Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб)	Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л)	Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье «Наглядный пример расчета емкости рынка с шаблоном в Excel»

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Источник

Емкость рынка

Емкость рынка это одно из базовых понятий экономики и бизнеса. Планирование действий в отрыве от его значений сродни броску монеты. Например, расширять производство в надежде превзойти конкурентов, без знания объема рынка, может быть чревато тем, что размер издержек и переполненный склад приведут к совершенно обратному эффекту.

Поэтому в рамках данного обзора рассмотрим термин более подробно.

Примечание: Данный материал является субъективным мнением, носит чисто информативный характер, не является претензией или иным порочащим действием и ни к чему не призывает.

Емкость рынка это

Емкость рынка (величина рынка, вместимость рынка, объем рынка) — это объем товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка за определенный период времени. Может определяться как суммарный объем сделок купли-продажи.

Несмотря на то, что по определению емкость рассчитывается на основе реализованных товаров (должна быть в виде одного числа), ее так же разделяют по видам и методам подсчета. Иными словами, емкость может подразумевать вероятность (некоторую долю точности).

Виды емкости рынка:

1. Потенциальный объем рынка. Это, по сути, максимально возможный спрос (потенциальный). Величина прогнозная, так как в общем случае точных данных не может быть. Утрируя, когда отдыхаешь загородом, то всегда будет либо нехватка, либо остатки.

2. Фактическая вместимость рынка. Это, по сути, реальная емкость рынка, рассчитанная на основе фактических продаж.

3. Доступная величина рынка. Это тот размер рынка, который может охватить товар с учетом его особенностей, включая цену, характеристики, месторасположение, доставку и прочие моменты.

Небольшое уточнение по поводу третьего вида. Суть в том, что, например, хлебобулочные изделия включают в себя разные товары, включая булку и разные вкусняшки по типу ватрушек (хлебобулочные сдобные). В этом случае если вы производите булку, то долю ватрушек (без изменения товара), в принципе, нельзя занять, так как клиенты не будут размышлять в стиле «а возьму-ка я еше батон вместо ватрушки». Такое, конечно, возможно, если к булке продавать варенья, но это все равно лишь часть рынка ватрушек.

Единицы измерения объема рынка:

1. В денежном выражении. Например, объем рынка за 1 год составляет 1 млн рублей.

2. В количественном выражении. Например, вместимость рынка за сезон составляет 31 000 банок желе.

3. В объеме товара. Например, величина рынка за 1 месяц 20 млн тонн.

Зачем нужна емкость рынка простыми словами?

В принципе, читатель уже мог понять зачем нужна емкость рынка, но для лучшего понимания приведу пару гипотетических примеров.

Первый пример про распределение товаров. Допустим, Коля и Вася производят три вида товаров, отличающихся только характеристиками (в стиле дешево, средне и дорого). Цена низкого качества у Коли 20 рублей, а у Васи 25 рублей. При этом продается 20 шт и 16 шт соответственно. Цена среднего качества у Коли 50 рублей, а у Васи 40 рублей. При этом продается 10 шт и 30 шт соответственно. Цена высокого качества у Коли 100 рублей, а у Васи 110 рублей. При этом продается 20 шт и 22 шт соответственно.

Небольшое примечание. В данном примере было бы лучше использовать два вида измерения: денежное и количественное. Но, чтобы еще больше не усложнять пример, тем более, что в нем больше важны примерные значения, а не точные, используется только денежный объем.

Емкость рынка составляет 6 920 рублей = 20 * 20 + 25 * 16 + 50 * 10 + 40 * 30 + 100 * 20 + 110 * 22. Потенциальный объем в районе 7500 рублей. Доступный разделен по трем видам. И с учетом того, что товары примерно одного качества и что возможна неценовая конкуренция (для простоты, считаем, что цены фиксированы и не влияют; иными словами, что за 20 рублей, что за 25 рублей для клиента не столь важно), в низком качестве это соотношение 400 : 400 или 1 : 1, в среднем качестве 500 : 1200 или 5 : 12, в высоком 2000 : 2420 или 100 : 121.

Возникает вопрос, как Васе действовать? Во-первых, потенциальный объем не сильно отличается от фактической емкости, поэтому, в принципе, вопрос о расширении для занятия свободных клиентов не самый актуальный (у Васи и Коли уже порядка 92,2% рынка). Во-вторых, у Васи перевес в среднем качестве, а в низком и высоком качестве объемы примерно одинаковы.

С учетом массы допущений (это же пример), Васе выгоднее попытаться занять средний сегмент, так как его позиции явно лидирующие. Остальные сегменты придерживать в том же темпе или постепенно увеличивать, чтобы со временем у него был перевес для конкуренции в двух оставшихся сегментах.

Если же рассматривать ситуацию Коли, то для него наиболее выгодным было бы удерживание позиций и конкуренция в высоком сегменте (тем более, что там и цена более привлекательная), так как средний сегмент непросто удержать (тем более расширить), а низкий сегмент принесет немного прибыли.

Второй пример про оценку эффективности действий. Допустим, у Коли объем продаж 1 млн рублей, вместе с конкурентами сумма 3 млн рублей. Известно, что потенциальная величина рынка 7 млн рублей.

Как не сложно догадаться, вместо борьбы с конкурентами, Коле выгоднее начать занимать неохваченный объем в 4 млн рынка. Иными словами, расширять производство, так как в рынке наблюдается дефицит. Не то, чтобы конкурентам не нужно уделять внимания в такой ситуации, но и смысла в прямой борьбе за существующих клиентов не очень много. Тем более, что конкуренты с большой вероятностью будут предпринимать аналогичные действия.

Третий пример так же про оценку, но с другими данными. Тот же второй, только цифры чуть иные. У Коли 2 млн рублей, вместе с конкурентами 2,2 млн рублей. Потенциальная величина рынка 2,4 млн рублей.

В такой ситуации Коле большее внимание стоит уделять изучению других рынков, так как борьба за оставшиеся 17% не столь выгодна (например, отсутствие аналогов не выделяет достоинства товара). Хотя может зависеть от контекста, например, если у конкурентов в запасе какое-то преимущество, потенциально дающее им возможность занять существенно большую долю в рынке, то тогда речь уже не о величине рынка.

Не сложно заметить, что если бы в примерах не было данных о емкости рынка, то участникам было бы существенно сложнее планировать и действовать.

Методы расчета емкости рынка

В данном разделе будут приведены стандартные подходы к расчету емкости рынка. Однако, стоит понимать, что ими методы не ограничиваются. Например, расчеты можно расширить за счет известных взаимосвязей с другими товарами. Утрируя, если где-то стабильно приобретают 1 кг изюма на 10 кг муки (и только для муки; или остальной объем сравним с погрешностью), то изменение предложения муки может повлиять на объемы продаж (что это?) изюма.

Определение емкости рынка производственным методом

По сути, производственный метод определения емкости рынка является самым базовым. Формула следующая

где E — это емкость рынка,

Q — это объем произведенных и реализованных товаров и услуг,

V_имп — это импорт (что это?) товаров,

V_экс — это экспорт товаров,

V_{изм склада} — это разница между остатками на складе в начале периода и в конце, при чем вычисляется как «Объем начала — Объем конца» (а не в обратном порядке).

Как не сложно заметить, формула достаточно простая.

Определение емкости рынка, исходя из устойчивого роста рынка

Данный метод определения объема рынка используется в тех случаях, когда существует постоянный рост рынка в течение нескольких лет, при условии устойчивой экономики. Формула следующая:

где E — это емкость рынка,

E_прошл — это величина рынка за прошлый период,

K_изм — это коэффициент изменения объема рынка от периода к периоду (должен быть стабильным). Например, если рост 10%, то коэффициент равен 1,1.

Важно учитывать, что данную формулу не стоит применять бездумно. Например, если величина рынка приближается к потенциальному объему (максимальному спросу), то вряд ли рост в последующих периодах будет аналогичный.

Метод индекса исследовательской панели

Метод индекса исследовательской панели еще называют «Метод панели Нильсона». Он применяется в ситуациях, когда известны данные о продажах и складских остатках только части магазинов или производств. Данные нормируются относительно годового периода. Соответственно, стоит понимать, что результат является неточным. Формула выглядит следующим образом:

E = ∑ ( V_{i, скл нач} — V_{i, скл кон} + Q_i ) * 12 * N / ( T * n ), i = 1 . n

где E — это емкость рынка,

V_{i, скл нач} — остатки i-го магазина на начало периода,

V_{i, скл кон} — остатки i-го магазина на конец периода,

Q_i — объем продаж (закупок) за период,

N — общее количество магазинов,

T — период (измеряется в месяцах), за который были получены данные,

n — исходное количество магазинов, у которых известны данные.

Если говорить простыми словами, то в формуле осуществляются следующие действия. Суммируется объем отдельных магазинов ∑ ( V_{i, скл нач} — V_{i, скл кон} + Q_i ) и затем делится на их количество, т.е. n. Это дает средний объем, приходящийся на 1 магазин. Затем полученное значение умножается на общее количество магазинов N и еще на коэффициент нормирования (12 / T — делим на количество месяцев T и получаем средний объем за 1 месяц, а затем умножаем на 12, чтобы период был год).

Кстати, часть ∑ ( V_{i, скл нач} — V_{i, скл кон} + Q_i ) / n, i = 1 . n — еше называют индексом панели.

Расчет емкости рынка на основе удельного коэффициента

Если известен общий объем рынка и необходимо рассчитать емкость его части, то можно использовать удельный коэффициент. Например, если известно, что 10% продаж в одной части, 20% в другой, а оставшиеся в третьей. Формула выглядит следующим образом:

где E_части — это емкость части рынка,

E — это емкость рынка,

К_{удельный} — удельный коэффициент. Например, для 20% коэффициент будет 0,2.

Данную формулу можно применять при достаточно стабильном и постоянном распределении.

Кстати, К_{удельный} может представлять собой перемножение различных коэффициентов. Например, 10% от общего числа для крупной части, затем от нее еще 40% для вычисляемой средней части, затем еще 50% для нужной небольшой части, как результат 10% * 40% * 50% = 0,1 * 0,4 * 0,5 = 0,02 (или 2%).

Определение емкости рынка на основе норм расходования товара

Стоит сразу понимать, что метод определения емкости рынка на основе норм расходования товара применяется только для быстрорасходуемых товаров постоянного потребления и вычисляется для годового периода. В противном случае данные могут сильно расходится.

Формула выглядит следующим образом:

где E — это емкость рынка,

P_i — количество людей, которые потребляют товар в i-й группе,

C_i — объем потребления при одном обращении в i-й группе,

T_i — частота обращения к товару в i-й группе,

n — количество групп.

Нередко формулу употребляют из расчета для 1-й группы (например, в крупном масштабе или используя среднестатистические данные). Однако, чем больше целевых аудиторий будет рассмотрено, тем более точными будут результаты. Например, если применять среднемировые значения для определения величины рынка какого-нибудь небольшого поселения, то цифры могут существенно отличаться. Утрируя, комбайн для сбора зерна не очень-то нужен в диких джунглях.

Емкость рынка как сумма первичных, повторных и дополнительных продаж

Когда необходимо вычислить емкость рынка с первичными, вторичными и дополнительными продажами, то используют следующую формулу:

где E — это емкость рынка,

E_перв — это емкость первичных продаж,

E_втор — это емкость вторичных продаж,

E_доп — это емкость дополнительных продаж.

Сама по себе формула достаточно проста. Однако, дальше ее наполняют в соответствии с конкретными особенностями исследуемого рынка. Например, формула может выглядеть так:

Е = ( P_{прирост} * S_{средний чек} + ∑ ( V_{i, сущ} * K_i ) ) * ( 1 + K_{средн доп} ), i = 1 . n-1

где E — это емкость рынка,

P_{прирост} * S_{средний чек} — это первичные продажи из расчета прироста клиентов P_{прирост} с учетом их среднего чека S_{средний чек},

∑ ( V_{i, сущ} * K_i ), i = 1 . n-1 — это повторные продажи, представленные в виде суммы за периоды до первичных продаж (1 . n-1) существующих товаров V_{i, сущ} от i-го периода с соответствующим коэффициентом вероятности повторной продажи K_i (объем и коэффициент при этом ежегодно пересчитываются),

( 1 + K_{средн доп} ) — это модификатор дополнительных продаж, который применяется к сумме проданных первичных и вторичных продаж.

Учтите, что это абстрактный пример формулы, поэтому не стоит ее считать полностью корректной!

Не сложно заметить, что в таком виде формула уже не кажется столь простой. Кроме того, стоит понимать, что многие из коэффициентов еще могут учитывать различные особенности, ровно как и повторные продажи могут быть представлены в матричном или многомерном виде.

Так же советую ознакомиться с обзором что такое конъюнктура.

И, как обычно, всегда помните про здравую логику и то, что у вас своя голова.

Понравился обзор? Тогда время подписываться в социальных сетях и делать репосты!

Источник