Имидж страны
p, blockquote 1,0,0,0,0 —>
Имидж страны может рассматриваться как особый тип имиджа, охватывающий продукты страны, бренды, компании и многое другое. Имидж страны формируется на основе опыта и мнений о нации или стране, и в первую очередь через информацию, полученную через различные каналы. Возможными каналами являются: политические (внутренние дела и внешняя политика), телекоммуникационные, индустрия развлечений (кино) и слухи. Имидж страны включает в себя множество элементов: национальные символы, цвета, одежду, типичные здания, объекты, мелодии, произведения литературы, особенности политической системы, обычаи, историческое наследие и многое другое. Концепция имиджа страны имеет две общие интерпретации, что приводит к горячим дискуссиям среди профессионалов. Первый подход выделяет так называемую «зонтичную функцию» имиджа страны, поскольку его элементы состоят из совокупности конкретных продуктов страны, торговых марок и различных организаций. Согласно второму подходу сама страна представляет собой сложный продукт, состоящий из большого количества элементов. В целом имидж страны можно сравнить с имиджем товара, но с более разнообразными и сложными характеристиками.
p, blockquote 2,0,0,0,0 —>
По определению М. Рота и Д. Ромео, образ страны формируется под воздействием восприятия потребителями продуктов из определенной страны на основе их предварительного представления о производственных и маркетинговых сильных и слабых сторонах страны. Но образ страны на самом деле формируется из целого набора описательных умозаключений и информационных представлений, множество убеждений, идей и впечатлений о той или иной стране.
p, blockquote 3,0,0,0,0 —>
Согласно литературным данным, в понятие имиджа страны могут быть включены:
p, blockquote 4,0,1,0,0 —>
а) имидж страны вообще;
p, blockquote 5,0,0,0,0 —>
б) имидж продукта страны (образ страны происхождения);
p, blockquote 6,0,0,0,0 —>
в) имидж продукта, который связан со страной (в некоторых случаях опять образ страны-происхождения).
p, blockquote 7,0,0,0,0 —>
Г. Балабанис и др. определяют страну происхождения как «концепцию маркетинга, охватывающую дифференцированные отношения потребителя к различным народам». Б. Дженс под имиджем страны происхождения понимает ту часть общего имиджа товара, который основан на том, где продукт произведен. Следовательно, имидж страны происхождения является результатом стереотипов, связанных с определенным товаром только потому, что он берет свое начало из данной страны. Соответственно, в этом контексте имидж страны происхождения относится к продукции/услугам.
p, blockquote 8,1,0,0,0 —>
Покупатели часто делают выводы о качестве продукции и стоимости покупки на основе внешних отзывов, особенно когда сложно оценить внутреннюю ценность продукта. Поэтому часто при оценке импортных товаров используется образ той страны, где этот товар был произведен. Очевидно, что, во-первых, имидж страны может использоваться потребителями в качестве атрибута для оценки продуктов; во-вторых, внимание потребителей и оценка характеристик продукции могут зависеть от имиджа страны, которая может создать «эффект ореола»; в-третьих, имидж страны может также выступать в качестве источника стереотипов, непосредственно затрагивающих отношения потребителей к бренду страны, а не через рейтинг характеристик товара.
p, blockquote 9,0,0,0,0 —>
Эмпирические данные свидетельствуют о том, что страна происхождения продукта влияет на оценки потребителей продукции. Потребители, как правило, имеют стереотипное представление о продукции, производимой в разных странах. Имидж страны, как цена и бренд, представляет собой существенный фактор в оценках продукции потребителями. Потребители используют имидж страны, чтобы оценить иностранные товары, когда они не знакомы с особенностями качества продукции. Исследования показывают, что потребители чаще склонны оценивать отечественную продукцию выше, чем зарубежную, и более благосклонны к товарам из развитых стран, нежели развивающихся. Тем не менее потребители не воспринимают все продукты зарубежной страны одинаково.
p, blockquote 10,0,0,0,0 —>
В исследованиях А. Нагашима имидж страны происхождения – это «картинка, репутация, стереотип, который предприниматели и потребители придают продукции конкретной страны. Это изображение создается с помощью таких переменных, как представительность продукции, национальные особенности, экономический и политический фон, история и традиции». Соответственно, этот процесс может быть истолкован как передача образа. У людей есть свое отношение к странам, и при оценке продуктов той или иной страны их происхождение во многом будет влиять на результат этой оценки. То есть имидж страны влияет на страну происхождения образа продукта, который практически интегрирован в общий имидж. Например, немцы отличаются точностью, поэтому имидж страны происхождения немецкой продукции связан с тем, что она изготовлена очень тщательно, что в дальнейшем будет включено в общий имидж данной продукции. Конечно, перенос имиджа действует и в обратном направлении. Например, для Японии: хотя, возможно, мы и не знаем никого из этой страны, положительная оценка японской продукции может привести к положительному мнению в целом о японском народе.
p, blockquote 11,0,0,0,0 —>
М. Рот и Д. Ромео обнаружили большую готовность потребителей покупать товары, произведенные в странах с хорошей репутацией в этих категориях продукции, чем покупать те же продукты из стран, которые не являются хорошо известными в данных категориях. Таким образом, эффекты образов стран варьируются от страны к стране. Так что можно утверждать, что имидж страны влияет на оценку продукта потребителями и на их лояльность.
p, blockquote 12,0,0,1,0 —>
В соответствии с наиболее широкоизвестной интерпретацией в литературе имидж страны – это то, что люди думают о той или иной стране. Это «мышление» в соответствии с дефиниционными областями образа страны в литературе может быть определено как: 1) впечатления; 2) идеи; 3) стереотипы; 4) схемы; 5) ассоциации; 6) восприятие; 7) отношения; 8) убеждения. Несогласованность в дефиниционных доменах имиджа страны вносит определенную путаницу в его концептуальную спецификацию. Кроме того, термин имиджа страны очень часто перекрывается с другими терминами, такими как «национальная идентичность», «национальные стереотипы».
p, blockquote 13,0,0,0,0 —>
Призма идентичности страны (как и понятие фирменного стиля) состоит из физических (география, ресурсы, демография), культурных (история, культура, искусство), личностных (имя, флаг, знаменитости), отражаемых (передаваемое изображение), интернациональных (отражение в психологии зарубежной общественности) элементов и элементов взаимоотношений (с правительствами, международными организациями). Имидж страны не относится непосредственно к продукту, а только обеспечивает основу для некоторых косвенных выводов о продукте.
p, blockquote 14,0,0,0,0 —>
Вместе с тем в соответствии с традиционной интерпретацией имидж страны схож с корпоративным имиджем, который имеет два типичных подхода: 1) так называемый спонтанный образ, сформированный в сознании потребителей, и 2) образ, формируемый под сильным влиянием сознательных связей.
p, blockquote 15,0,0,0,0 —>
Спонтанная оценка людей в той или иной стране может контролироваться с помощью установленного изображения страны, сопровождающегося хорошо продуманными, целенаправленными усилиями в сфере коммуникаций. Что касается его направлений, имидж страны может содержать в себе как внутренний образ (свой образ), так и внешний образ (зеркальное отражение). Иначе говоря, внутренний имидж страны означает «то, что граждане думают о своей собственной стране», а внешний образ страны – то, что другие/иностранцы думают о стране.
p, blockquote 16,0,0,0,0 —> p, blockquote 17,0,0,0,1 —>
Источник
Международный имидж страны: теоретические аспекты.
Сегодня в условиях растущей информатизации общества и расширяющегося влияния глобализации, правомерно говорить о дихотомическом развитии системы международных отношений. С одной стороны, набирает обороты процесс принятия субъектами мировой политики общих ценностных принципов и норм, а с другой — между этими субъектами происходит борьба за культурную идентичность и отстаивание специфических ценностей. В значительной мере эта борьба проявляется в рамках наднациональных институтов, однако государства активнее опираются и на внеинституциональные возможности: оказывают давление друг на друга, используя СМИ, неправительственные организации, сетевые структуры, транснациональные движения, Интернет, СМС и прочие «гаджеты» XXI века.
Именно усиливающееся влияние культуры на общемировые социально-экономические процессы, на характер межгосударственных отношений, превратило ее в действенный инструмент внешней политики. Бывший министр иностранных дел Франции отмечал, что американцы влиятельны потому, что могут вдохновлять мечты и желания благодаря искусству создания глобальных имиджей через фильмы и телевидение, и, по этим же причинам, студенты со всего мира стремятся получить образование в США[1].
В сравнении с традиционными средствами влияния, опирающимися на военные и экономические ресурсы государства, — «жесткой силой» (hard power), «мягкая сила» (soft power) представляет собой «искусство формировать предпочтения»[2] и опирается на культуру, политические ценности и реализуемый внешнеполитический курс. Термин «мягкая сила» был введен Дж. Найем для обозначения способности нации привлекать и убеждать. Имидж государства, являясь составляющей «мягкой силы», отвечает именно за привлекательность.
Однако механизм формирования имиджа раскрывается не только в теории «мягкой силы» Дж. Ная, но и в концепции символического капитала французского философа и социолога Пьера Бурдье. В современном информационном пространстве сталкиваются теперь не только модели общественного устройства, но и мировоззрения, картины мира целых народов, а имидж государства становится главным объектом информационной агрессии. Именно поэтому символический капитал культуры, представляющий собой коллективную память, культурные символы, образы, духовную сферу социума и обладающий реальной властью над умами, приобретает все большее значение.
Символический капитал основывается на вере людей, считающих этот капитал ценным для себя, в силу чего обладает символической властью над ними. Символическую власть П. Бурдье определяет как «власть конструировать реальность, устанавливая гносеологический порядок: непосредственное мироощущение»[3]. При условии признания символической власти, она позволяет получить то, что обычно достигается физической или экономической силой. Символический капитал – капитал чести и престижа, может конвертироваться в экономический капитал и быть институционализирован в различных формах, в т.ч. – в виде имиджа государства[4].
В условиях глобализации страны становятся все больше похожими друг на друга, что объективно влечет растущий спрос на национальную идентичность. Страны, не уделяющие должного внимания имиджу, переживают не лучшие времена. В информационном обществе значение имиджа резко возрастает, поскольку имидж – продукт обработки больших массивов информации. Имидж в переводе с английского – репутация, изображение, представление, мысленный образ. В имидже страны причудливо сочетаются целенаправленно формируемые мифы и установки со стихийно возникающими представлениями, основанными, в том числе, на личном опыте.
Э.А.Галумов полагает, что имидж выступает в качестве базы, которая определяет, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности в результате акций ее субъектов. Галумов определяет имидж страны как «комплекс объективных, взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности, как сложной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических и иных процессов в стране»[5].
В рамках имиджелогии имидж определяют как формируемое посредством целенаправленных профессиональных усилий с целью повышения успешности определенной деятельности клиента (человека или организации) или достижения субъективного психологического эффекта символическое представление о клиенте у составляющей аудиторию имиджа социальной группы[6].
В качестве рабочего определения имиджа государства, остановимся на следующей дефиниции: имидж государства — это комплексное стереотипизированное представление о нем, основанное, с одной стороны, на объективных характеристиках государства с учетом исторических особенностей его развития, с другой стороны, сформированное с помощью мифологизации и информационно-коммуникативных технологий, опосредованных опытом народа[7].
Имидж страны – понятие многосоставное. Так, например, следует различать имидж внешний и имидж внутренний. Внутренний имидж страны – представления граждан о себе и своем месте в мире, тогда как внешний имидж ориентирован на представления о стране, сложившиеся за пределами национального культурного поля и определяет ее репутацию. Внутренний имидж строится на самооценке, но дополняется проекцией внутреннего восприятия за пределы национально-государственной общности (что «мы» хотим и считаем нужным рассказать о себе «другим»)[8]. Стоит отметить, что конструируемый имидж должен быть целостным, однако иерархию характеристик следуют менять в зависимости от группы целевой аудитории. Имиджевое сообщение должно быть адресным, причем акценты будут изменяться не только по географическому вектору – США, постсоветское пространство, ЕС, но будут различными для зарубежных партнеров, иностранных СМИ, потребителей товаров, инвесторов и т.д.
В современной политической науке выделяют ряд обобщенных характеристик международного имиджа государства, среди которых:
а) простота и схематичность, которые достигаются путем отсечения ненужных с точки зрения его создателей граней и признаков, в то же время выпячивания тех характеристик, которые способны или, во всяком случае, призваны оттенить специфичность и уникальность;
б) насыщенность информацией, несущей большую эмоциональную нагрузку посредством ограниченного набора символов;
в) динамичность, предполагающая способность быстро и оперативно переваривать и подавать в соответствии с предназначением имиджа постоянно изменяющиеся внутренние и внешние реалии;
г) закамуфлированная идеализация, предусматривающая подачу с помощью определенного комплекса качеств, выдаваемых в выгодном обрамлении, но не противоречащим установкам и меняющимся ожиданиям целевой аудитории;
д) информационно-технологическая составляющая имиджа — формы, средства и пути его распространения, где ключевую роль играют PR-технологии;
ж) адресная составляющая имиджа — учет социо-культурных, политико-культурных и иных характеристик и особенностей страны или региона, на которые предположительно адресованы соответствующие имиджи[9].
Расширяя перечень компонентов, предложенных Э.А. Галумовым[10] и дополняя классификацию Н.Н.Извекова[11], Т.Э.Гринберг выделяет следующие элементы имиджа государства[12]:
А. Условно-статичные (их можно отнести к объективным), включающие:
— природный ресурсный потенциал;
— национальное и культурное наследие;
— геополитические параметры (ЭГП, площадь территории, выход к морям и т. д.);
— исторические события, повлиявшие на развитие государственности;
— базовая форма государственного устройства и структура управления.
Б. Условно-динамичные (их можно отнести к субъективным):
— социально-психологические настроения в обществе;
— характер и принципы деятельности общественно-политических объединений;
— морально-нравственные аспекты развития общества;
— устойчивость экономики (показатели динамики ВВП, уровень доходов на душу населения, объем инвестиций и др.);
— правовое пространство и соответствие правовых норм международным требованиям;
— функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных сфер деятельности в государстве (эффективность властной конструкции).
Нации богаты в символическом плане: у каждой есть своя уникальная система символов. В этом смысле неотъемлемой частью имиджа являются национально-государственные символы и идеалы: эмблемы, гербы, флаги[15]. Важно, чтобы эти и другие компоненты национальной идентичности были приняты во внимание при разработке имиджевой стратегии, которая должна быть не просто рекламной кампанией, а отражать сущность нации.
Продвижение позитивного имиджа страны – далеко не новое явление, однако в последние годы условия для создания «мягкой силы» резко изменились[13]. Мы живем в глобальном обществе, осознавшем силу и могущество информации. Важно подчеркнуть, что в таких условиях имидж государства не может быть оставлен без внимания: чтобы пользоваться успехом в виртуальном мире символов и имиджей, необходима целенаправленная реализация долгосрочной имиджевой стратегии. Имиджевая стратегия государства – это рассчитанная на длительный исторический период (25-30 лет) долгосрочная программа системного воздействия на мировое общественное мнение через все каналы массовых коммуникаций и публичной дипломатии с целью формирования устойчивого положительного внутри- и внешнеполитического имиджа страны[14].
Реализация долговременной имиджевой стратегии – довольно новое явление, однако в условиях растущей глобальной конкуренции, как во внутренней, так и во внешней среде, страны все чаще осуществляют планомерную работу над имиджем, чтобы:
— стимулировать инвестиции и резко увеличить экспорт;
— привлечь таланты: креативность – мотор наукоемких экономик;
— повысить стабильность национальной валюты;
— восстановить международное доверие и повысить интерес инвесторов;
— избежать понижения международного рейтинга;
— усилить влияние на международной арене;
— активизировать международное партнерство и поддерживать процесс национально-государственного строительства[15].
В век глобализации и распросранения информационных технологий защита и продвижение национального имиджа позволяет странам, наращивая «мягкую силу», увеличивать свое геополитическое влияние на мировой арене. Страны, не уделяющие должного внимания имиджу, переживают непростые времена: имидж стал неотъемлемой частью стратегического капитала. Особенно остро вопрос продвижения национального имиджа как компонента «мягкой силы» стоит в настоящее время для так называемых «малых государств» — стран с ограниченными экономическими и военными ресурсами. В этих условиях долгосрочная имиджевая стратегия должна не только опираться на национальные традиции и поддерживаться населением страны, но и учитывать опыт других стран.
[1]Nye, Jr., Joseph S. Public Diplomacy and Soft Power // The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. 2008. № 616. P. 95.
[2]Nye, Jr., Joseph S. Soft power: the means to success in world politics. New York: PublicAffairs, 2004. P. 5.
[3]Бурдье П. Социология социального пространства. М.: Институт экспериментальной социологии, 2008. С. 89.
[4]Василенко И.А. Имидж России: концепция национального брендинга // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. 2012. № 4. С. 67.
[5]Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М.: Известия, 2005. С. 371.
[6]Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Аспект-Пресс, 2002. С 21.
[7]Суворова И.С. Государственная политика как инструмент формирования имиджа страны // Государственное управление. Электронный вестник. 2013. № 40. С. 154.
[8]Семененко И.С. Образы и имиджи в дискурсе национальной идентичности // Полис. Политические исследования. 2008. № 5. С. 10.
[9]Гаджиев К.С. Имидж государства в контексте идеологий. М.: Андалус, 2007. С 40.
[10]Галумов Э.А., Кашлев Ю.Б. Информация и PR в международных отношениях. М.: Известия, 2003. С. 200.
[11]Извеков Н.Н. Факторы, формирующие образ страны в окружающем мире // Обозреватель. 2010. № 1. С. 55.
[12]Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели // Медиаскоп. 2008. № 2.
[13]Василенко И.А. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта. М.: Международные отношения, 2013. С. 10.
[14]Nye, Jr., Joseph S. Public Diplomacy and Soft Power // The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. 2008. № 616. P. 99.
[15]Василенко И.А. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта. М.: Международные отношения, 2013. С. 9.
[16]Dinnie K. Nation branding: concepts, issues, practice. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008. P. 17.
Источник
