Комплекс рекламных мероприятий осуществляемых за пределами страны

Организация международных рекламных кампаний

Международная рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя — производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании помимо рекламодателя обычно являются рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети: коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями:

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При централизованном управлении предоставляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоординировать рекламные кампании фирмы с рекламными мероприятиями ее отделений и коммерческих агентов в различных районах. Основными достоинствами этого метода являются соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта выработанной концепции рекламной кампании и единообразия визуального и текстового представления рекламы, обеспечение комплексности выполнения плана рекламных мероприятий.

Однако с повышением степени централизации возрастает опасность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и, как следствие, не будут учтены в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могли бы быть проведены более обоснованные и оперативные мероприятия.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция отхода от централизованного управления во избежание принятия неэффективных авторитарных решений.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах. Отделения фирмы-производителя, а также ее коммерческие агенты самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые объединяются в общую программу, утверждаемую руководством фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем способы создания таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различаются. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.

Принцип децентрализации целесообразно применять при дифференцированной товарной специализации филиалов, когда учитываются частные изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнская фирма контролирует лишь прибыль, а также окупаемость вложенных средств.

Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность выбора рекламной политики, создания рекламных материалов, проведения рекламных кампаний. Однако эта свобода, как правило, ограничивается товарной рекламой и не распространяется на престижную рекламу.

Преимуществом децентрализации является быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках, а недостатком — большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кампании, а также на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распределяются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным. При этом методе в соответствии с планом-программой маркетинга определяются и формируются общие для фирмы и ее отделений и коммерческих агентов цели и задачи рекламной деятельности и, соответственно, рекламных кампаний, а конкретные программы рекламных выступлений разрабатываются на местах.

Таким образом, при смешанном управлении рекламной кампанией, с одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков, а с другой — устраняются нежелательные последствия от неожиданных действий на местах, так как фирма контролирует рекламную деятельность своих отделений, филиалов, агентов. Если фирма выбирает смешанный способ управления рекламными кампаниями, то она достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, поскольку расходы на рекламу на местах могут существенно возрасти. Поэтому смешанный способ управления рекламной деятельностью, как и централизованный, предполагает усиленный контроль за стоимостью рекламных кампаний.

Оптимальным считается тот метод управления, при котором снижаются затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время учитываются условия сбыта на различных рынках.

Выбор метода управления рекламной кампанией в первую очередь способствует унификации рекламной продукции, степень которой зависит от стратегии маркетинга, определяющей способы воздействия на рекламную аудиторию.

При недифференцированном способе разработка рекламной идеи и производство исходных материалов осуществляются централизованно. На местах в рекламные материалы вносится лишь небольшая конъюнктурная правка.

Дифференцированный способ обычно применяется для товаров, содержание и форма рекламы которых (визуализация, тексты, музыкальное сопровождение) в значительной степени определяются спецификой различных сегментов потребителей. При этом учитываются не только ограничения, установленные местными регулирующими .органами, но и различия, предопределенные образом мышления и традициями населения в регионах, подвергаемых рекламному воздействию. В то же время национальная специфика аудитории зачастую не определяется географическими границами, например единая американская нация сегментируется, а нации стран Западной Европы сближаются, создавая все в большей степени гомогенизированный рынок.

При дифференцированном способе реклама, как правило, создается силами местных рекламных агентств, которые получают от рекламодателя только исходные материалы, необходимые для разработки, подготовки и осуществления рекламы: характеристика товара, сведения о его особенностях, потребительских свойствах и достоинствах, базовые рекламно-графические решения, например товарные знаки, методические указания, как применять элементы единого стиля и т.д.

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т.е. согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампаний.

Мировой рынок рекламы — это среда, в которой в условиях конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, направленные на экспортирование отечественных товаров и услуг. Современный рынок рекламы характеризуется динамичностью: реклама мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке.

Еще одной усиливающейся тенденцией является обострение конкуренции в результате концентрации около половины мировой торговли в руках многонациональных компаний (МНК). На рост конкуренции оказывают влияние также разграничение мира на экономические зоны, а также трудности со сбытом, связанные с повышением требований к качеству и ассортименту продукции, поэтому все острее встает вопрос о более совершенных формах и методах сбыта.

На современном мировом рынке темпы роста расходов на рекламу опережают темпы увеличения выпуска ВНП и инфляции.

Расходы на рекламу достаточно весомы в бюджетах зарубежных фирм. Например, в США только на рекламу в средствах массовой информации тратится более 5% суммарных расходов на производство и реализацию продукции. США стоят на первом месте в мире по расходам на рекламу. При этом наиболее высокими являются затраты на рекламу у производителей лекарств (20% суммарных расходов), парфюмерии и косметики (13,8%), кухонных принадлежностей, спиртных напитков и т. д. Высокий уровень отчислений на рекламу во многом определяется ценами на рекламу на мировом рынке. Например, стоимость одной минуты рекламы во время самых престижных передач ведущих американских телекомпаний (Columbia Broadcasting Systems (CBS), National Broadcasting Systems (NBC), American Broadcasting Company (ABC) достигает 700 тыс. дол.

Спрос на рекламу можно рассматривать, с одной стороны, как спрос рекламодателей, предъявляемый рекламному агентству, а с другой — как спрос потребителей, рекламируемых товаров и услуг.

Реклама считается сферой деятельности, обеспечивающей высокую прибыль, поэтому за место на этом рынке ведется острая борьба. В настоящее время намечаются тенденции к поглощению мелких и средних рекламных корпораций более крупными, к установлению контроля промышленных предприятий (в том числе МНК) над рекламными агентствами. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Растет число так называемых «домашних» рекламных агентств — дочерних компаний промышленных корпораций.

В то же время рекламное агентство продолжает играть главную роль на рынке рекламы. Политику формируют корпорации, входящие в первую десятку (по объемам международной деятельности).

Мелкие рекламные агентства вынуждены ограничивать свою деятельность, так как они не могут конкурировать с рекламными «гигантами», имеющими прочные связи с сетью издательств, радио- и телестудий в различных городах или даже странах. Они, как правило, специализируются в каких-то отдельных направлениях рекламной деятельности. Специализация может осуществляться по номенклатуре рекламируемых товаров, средствам распространения рекламы.

Корпорации, входящие в лидирующую десятку, доминируют в общенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслуживания в области маркетинговых коммуникаций. Менее крупные агентства в основном ограничиваются услугами региональной или местной рекламы.

Существует специализация и по товарам. Она, как правило, формируется исторически и отражает устойчивые связи агентств с постоянным кругом рекламодателей, выпускающих продукцию определенного вида. Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи сохраняются, когда деловая активность переносится на внешние рынки.

В то же время имеет место и другая тенденция — диверсификация ассортимента рекламных услуг. Все большее число агентств, оказывая рекламодателям услуги по рекламе, выполняет и другие виды работ, непосредственно несвязанные с рекламой. Например, услуги по рекламе увязываются с выработкой форм трудовых соглашений, разработкой и улучшением качества, а также потребительских свойств производимых товаров, дизайна внешнего вида и упаковки, анализом ценообразования и методов сбыта, организацией с бытовых служб и внутрифирменных коммуникаций.

Во многих агентствах, особенно в наиболее крупных, диверсификация и специализация осуществляются одновременно*.

* Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М., 1994. С. ,142-145.

Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспортерам, осуществляющим свои рекламные мероприятия, приходится оперативно и адекватно реагировать на эти изменения.

Источник

Особенности проведения международной рекламной кампании

Для доведения рекламных сведений до потребителей проводится рекламная кампания — комплекс взаимосвязанных мероприятий pекламного воздействия на целевую аудиторию с четко определенной целью, распределенных во времени так, что одно рекламное мероприятие дополняет другое.

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламным мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя. Различают три метода управления международными рекламными кампаниями, централизованный, децентрализованный и смешанный.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

Теория международного маркетинга рекомендует следующие этапы построения программы рекламной компании:

обеспечение правления (фирмы) ориентирами (руководящей линией) построения международной рекламы;.

определение целей рекламы,

разбор его деталей и утверждение;

выборочное тестирование населения с целью проверки эффективности действия рекламы;

планирование действий средств массовой информации:

внедрение компании на рынки;

оценка эффективности рекламной компании.

Более детально осуществление международной рекламной кампании проводится в следующей последовательности:

1. Определение целей рекламы, которые, как правило, можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта, призванные привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров (используется информативная и напоминающая реклама);

цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня сбыта в долгосрочной перспективе (используется убеждающая реклама).

2. Разработка рекламного обращения, которая предполагает определение:

содержание рекламного обращения, включающего, как правило, следующие элементы:

— уникальное торговое предложение по принципу «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду». Предложение должно быть такое, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Уникальность связана или с уникальностью товара, или с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

— тема рекламы, соответствующая целям рекламной кампании и рекламируемому товару (строится на основе привлекательных свойств и мотивов);

— рекламный слоган— короткий лозунг или девиз, отражающий качество товаров и обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, но чаще в иносказательной или абстрактной форме (например, фирма Xerox использует слоган «Мы научим весь мир копировать»);

— рекламный образ — визуальный образ, отражающий рекламную тему, скажем, ковбой в рекламе сигарет «Marlboro» как символ мужественности;

— рекламный текст (сценарий) — логическое соединение темы, рекламного слогана и образа в виде завершенного произведения, состоящего из вступительной части (где для пробуждения интереса подчеркиваются разнообразные выгоды), основной части (где решается проблема, связанная с возникновением определенной потребности) и заключения (должно побуждать к совершению определенных действий — приобретению товара и его использованию, получению услуги и т. п.);

формы рекламного обращения, то есть способа ее подачи:

—представление свидетельств потребителей в пользу товара — в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, покупателей, пользователей, которые подчеркивают выгоды использования того или иного товара или сотрудничества с той или иной фирмой;

— подчеркивание профессионального мастерства — свидетельства профессионалов о выгодах и преимуществах товара или сотрудничества с фирмой;

— создание юмористической обстановки — использование юмористического сюжета в рекламе, что позволяет быстро завладеть вниманием потребителя и, вызывая положительные эмоции, способствует хорошей запоминаемости; очень часто сочетается с применением мультипликации как яркой и броской формы подачи рекламного обращения;

— демонстрационная реклама — показ использования товара в естественной обстановке;

— обучающая реклама — акцентирование внимания на особенностях эксплуатации товара с целью создания правильного представления о нем у потребителей;

— форма новостей — реклама в виде статьи в прессе или сюжета в информационной программе, которая воспринимается зрителями, слушателями или читателями как пробуждающая интерес новость;

Стиля рекламного обрашения, то есть письменного или устного способа выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов; стили бывают следующих видов:

Разработка рекламного обращения в международном маркетинге предполагает учет его языковых особенностей. Прежде всего речь идет о так называемой межъязыковой паронимии, когда слово (словосочетание) иностранного происхождения по звучанию совпадает с местным, ко вместе с тем имеет совершенно иное лексическое значение и грамматическое написание .

На украинском рынке несколько лет назад появился шоколад «Wispa». Естественно, его появление сопровождалось рекламной кампанией в средствах массовой информации. Однако если в англоязычной рекламе обыгрывалась ситуация «испорченного телефона» в связи с созвучием названия шоколада со словом «wisp» — «обрывок»‘, то при переводе на украинский язык возникла совершенно другая accоциация. Как известно, в украинском языке есть слово «віспа» ( которое сбозначает тяжелое инфекционное заболевание).

Еще более яркий пример — рекламирование напитка «Blue watеr» (в переводе с английского «Голубая вода»), который произносится как «блю вотэ», вызывая достаточно неприятные ассоциации (по-украински «блювота» значит «рвота»). Эта ошибка легко исправлена путем подбора соответствующего украинского аналога названия — «Блакитна вода».

С другой стороны, учет межъязыковой паронимии может быть одним из ключей к успеху на внешних рынках. При поставке товара за рубеж зачастую приходится менять название марки, чтобы реакция на нее была положительной. Так, львовская фирма «Свиточ» на славянских языках означает «несущий свет». Для сохранении позитивного названия шоколада в англоязычных странах разработчикам удалось придумать удачный пароним — «Sweet touch», означающий в переводе с английского «сладкое прикосновение».

При переводе рекламного продукта следует уделять большое значение особенностям местного произношения названий торговых марок, восприятия разных стилей подачи рекламы в той или иной стране. Если же, наоборот, не обращать на это внимания, то вполне реально возникновение курьезов, из-за которых реклама приобретает абсолютно противоположный эффект.

Таким образом, при разработке рекламного обращения большую роль играет мастерство переводчика, который может либо значительно помочь рекламной кампании, либо сильно навредить ей. Чтобы последнего не случилось, язык, на который переводится рекламный текст, в идеале должен быть для переводчика родным, а сам переводчик должен постоянно проживать на территории страны носителей этого языка.

3. Выбор средств распространения рекламы — важнейший этап рекламной кампании. Подсчитано, что на распространение рекламы уходит до 80% рекламного бюджета. Выбор того или иного средства распространения зависит от ответа на три принципиальных вопроса:

кого фирма хочет охватить (целевые потенциальные покупатели);

где находя те, кого нужно охватить? (места наибольшего сосредоточения);

когда распространять обращения? (время, когда обращение будет воспринято большинством потенциальных покупателей).

На данном этапе принимается решение об основных параметрах рекламы, таких как:

охват — количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени,

частота — среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лицили сегменты за определенный период времени,

сила_воздействия — эффект, который производит рекламное обращение на среднего представителя целевой аудитории.

4. Разработка рекламного бюджета, который представляет собой распределение денег по средствам распространения рекламы. Целесообразность использования последних в каждом случае рассчитывается по формуле:

А= С / S

где А — стоимость рекламы на одного читателя (зрителя, слушателя);

С— общие расходы на рекламу по данному средству распространения;

S— читательская (зрительская, слушательская) аудитория.

Рекламный бюджет по средствам распространения может быть распределен следующим образом (в % от общих расходов ка рекламу):

реклама в прессе — 20%;

реклама в электронных СМИ — 20%;

наружная реклама — 15%;

печатная реклама — 15%;

участие в выставках и ярмарках — 15%;

сувенирная реклама — 5%;

непредвиденные расходы — 10%.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности, которая включает:

— экономическую эффективность рекламы – изменение влияния рекламы на динамику объема продаж по формуле:

Где R — рентабельность рекламы за определенное время со дня ее внедрения; С— стоимость рекламы;

V— прирост продаж, вызванный внедрением рекламы.

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Источник