Культурные особенности стран маркетинг
- Главная
- Список секций
- Экономика
- ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА РАЗЛИЧНЫХ СТРАН
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА РАЗЛИЧНЫХ СТРАН
Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы. Для этого она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.
Также компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них. Немаловажным является и то, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов.
Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной конкуренции и на местных рынках, и, особенно, на зарубежных. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. Европейский Союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения иностранных компаний рынки становятся нерегулируемыми. Транснациональные корпорации очень настойчиво продвигаются на рынки Юго-Восточной Азии и создают глобальную конкуренцию. В результате у компаний нет другого выбора, как быть конкурентоспособными. Им следует не меньше внимания уделять анализу и наблюдению за действиями своих конкурентов на внешних рынках, чем анализу своих целевых потребителей.
В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Таким образом, международные маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов на внешних рынках. Первый шаг в этом направлении — анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Следующий шаг — разработка международных маркетинговых конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами на внешних рынках.
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА РАЗЛИЧНЫХ СТРАН
Одним из важнейших аспектов эффективной интернационализации компании является построение грамотной системы маркетинга товара/услуги. Для этого управляющему звену компании необходимо ознакомится со средой маркетинга страны, выход на рынок которой планируется. Рассмотрим ключевые особенности маркетинга различных стран.
1.Маркетинг в Японии
Питер Друкер однажды написал о Японии следующее: «Пока весь остальной мир только говорил о маркетинге, японцы претворяли его в жизнь». Это говорит о том, что в Японии делается большой акцент на маркетинге, он — неотъемлемая часть любой компании. Все это потому, что в Японии «клиент — это Бог». Пол Хербиг в своей книге «Маркетинг в японском стиле» выделил три ключевых элемента японского маркетинга:
— безусловный приоритет потребителя;
— предпринимательский дух, стимулирующий творчество.
Современный маркетинг, по мнению японцев, должен базироваться на быстром, гибком планировании инициатив, в центре которых всегда должен быть потребитель. Инициативные, амбициозные компании скорее ориентированы на создание потребностей и их удовлетворение, нежели просто реагируют на возникшую потребность. Японцы не ориентированы на получение прибыли, так как осознают, что при максимальном удовлетворении потребностей потребителя, прибыль увеличится естественным образом.
Из отличительных черт японского маркетинга можно выделить следующие:
-клиент — это Бог. Все сосредоточено на удовлетворении его потребностей;
-японцы осуществляют постоянный сбор информации о клиентах, для того, чтобы быть в курсе их потребностей и отслеживать изменения.
2. Маркетинг в Китае
При выходе на китайский рынок, важно помнить основные особенности китайского потребителя:
— Все, что китаец использует дома, — дешевое и местного производства. Те товары, которые китаец покупает с мыслью, что их увидит не только его семья, — иностранного производства и дорогие. В конфуцианском обществе социальный статус — это инвестиция. Поэтому потребители готовы потратить крупные суммы на мобильные телефоны и дорогую выпивку. Но для дома решающее значение имеет цена, поэтому экономится каждый юань.
— Китайцы любят иностранные бренды. В них они видят лучшее качество, привлекательный внешний вид и разнообразие выбора. Обладание ими ассоциируется с чувством свободы и финансовой состоятельностью.
— Во всем соблюдается принцип «Инь-Ян».
— В Китае женственность и красота — это инструмент, при помощи которого женщина прокладывает себе дорогу в жизнь. Высокой популярностью пользуется пластическая хирургия. Красота помогает молодой девушке в большей степени заполучить хорошую работу, чем мужа. Такая тенденция наблюдается и в Южной Корее.
— Китайцы большое внимание уделяют вкусу еды. Это объясняется следующим: «если я готовлю вкусно, то моя семья будет больше есть. Если моя семья будет больше есть, то они получат больше витаминов. Если они получат больше витаминов, то никто не заболеет. Если никто не заболеет, то никто не потеряет работу. Если никто не потеряет работу, то в семье будет гармония. Если в семье гармония, мир и покой, то можно задуматься и о продолжении рода».
— Китайцы уделяют большое внимание образованию. В приоритете ум. Фитнес-сфера, в противоположность Америке, не пользуется большой популярностью.
— Китайцы с большой настороженностью относятся к микробам. Микробы — великое зло. Главная обязанность китайской матери — защищать ребенка и семью от их вторжения. Вот почему кондиционеры, стиральные машины, мыло, еда, посудомойки и телевизоры обклеены стикерами «не содержит микробов».
— Большое внимание следует уделять брэндингу, слоганам и использованию иероглифов. Максим Митрохин, менеджер Лаборатории Касперского, высказал такие рекомендации для компаний, работающих на китайском рынке: «Я бы посоветовал любой компании, которая собирается выходить на китайский рынок, — нанимать местных специалистов, которые как раз хорошо знают эту специфику и помогут адаптировать общекорпоративную рекламную стратегию под нужды китайских потребителей. Вообще, гибкость и готовность подстраиваться — это залог успеха для того, кто хочет работать в Китае».
3. Маркетинг в США
США — это центр мирового креатива. На американском рынке действуют следующие принципы:
Во-первых, нужно максимально точно знать собственного покупателя, используя соответствующие требованиям фирмы способы обратной связи. Лишь ставя покупателя во главу угла, принимая во внимание его и используя данные познания, фирма может сконструировать предложение, от которого он не будет отказываться.
Во-вторых, нужно своевременно и по существу принимать на вооружение новые технологии в маркетинге.
В-третьих, важно осознавать, что не маркетинг как высоко функциональное звено организации обязан подтверждать потребность собственного пребывания за столом совещаний, а все функциональные звенья организации обязаны обдумывать значимость маркетинга и принимать ценность покупателя как свою обязанность.
В-четвертых, маркетолог не может рассматривать собственную работу как необходимость управлять, давать прогноз и регулировать, превращая творчество в бюрократию, скорее он обязан быть творцом, одержимым духом предпринимательства.
4. Маркетинг в России
Относительно России, то тут маркетинг еще довольно молод. С одной стороны, наша Родина имеет возможность выстроить собственную систему маркетинга, базируясь на опыте иностранных государств, с другой стороны, Россия имеет собственную специфику, как в экономическом, так и в культурном плане, а значит, необходимо тщательнейшим образом подходить к выбору маркетингового поведения. Аналогично, в России имеется неравномерность в развитии маркетинга. Более активно маркетинг развивается в областях, где ярче всего выражена конкурентная борьба. Это, в первую очередь, сфера услуг, включающая юридическую деятельность, сферу образования, медицину и банковскую деятельность. Спад товарного производства привел к тому, что маркетинг относительно слабо развит в сфере производства.
Выделяют следующие причины использования маркетинга в российских компаниях:
— под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление
конкуренции и т. д.);
— по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).
И таким образом, можно сделать вывод, что в России маркетинг скорее реактивный.
Заключение
Подводя итог, хочется привести в пример слова Александра Ильяшенко, заместителя начальника управления прямых инвестиций ОСАО «Ингосстрах: «Для начала свой бренд необходимо сделать достаточно популярным и легко узнаваемым в своей стране. Тогда он не пройдет незамеченным потенциальными клиентами и партнерами не только в Китае, но и в других зарубежных странах». Если компания сумела выстроить свой бренд внутри своей страны, ей будет гораздо проще работать на зарубежном рынке. Этот факт подтверждается деятельностью любой транснациональной компании.
Список используемой литературы
Акулич Н.Л., «Международный маркетинг», Рига, 2006г.
Буров А.С., «Международный маркетинг», изд. «Дашков и К», 2005г.
Васильев Г.А., «Международный маркетинг», М.: изд. ЮНИТИ, 2005г
Диденко Н.И., Самохвалов В.В.«Основы международного маркетинга». – С.-Пб.: «Политехника», 2000г
Карпова С.В., « Международный маркетинг », М.: изд. « Экзамен », 2005г.
Источник
Проблемы кросс-культурных особенностей в международном маркетинге
Рубрика: 11. Маркетинг, реклама и коммуникации
Дата публикации: 27.04.2016
Статья просмотрена: 2198 раз
Библиографическое описание:
Зайкина, К. А. Проблемы кросс-культурных особенностей в международном маркетинге / К. А. Зайкина, В. А. Тесленко. — Текст : непосредственный // Актуальные вопросы экономики и управления : материалы IV Междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2016 г.). — Москва : Буки-Веди, 2016. — С. 74-76. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/174/10409/ (дата обращения: 27.04.2021).
Проблемы кросс-культурных особенностей в международном маркетинге
Зайкина Ксения Анатольевна, магистрант
Тесленко Валерия Александровна, магистрант
Уфимский государственный авиационный технический университет
В статье рассмотрены кросс-культурные особенности различных стран при продвижении продукта на зарубежном рынке. Приведены конкретные примеры из практики компаний. Даны рекомендации по разработке концепции маркетинга.
Ключевые слова: международный маркетинг, продвижение продукта, зарубежный рынок, кросс-культурные особенности
Актуальность данной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день современная экономика не стоит на месте, за счет этого происходит усиление процесса глобализации и интеграции в мировом хозяйстве, в соответствии с этим экономики разных стран тесно взаимодействуют между собой. Меняется объем производства и потребления, а предложение становится глобальным, шаг за шагом начинает складываться глобальная потребительская культура. Вместе с этим растет поток товарных, материальных и интеллектуальных ценностей, которые переходят не только международные географические границы, но и культурные. Зачастую именно культурные границы скрывают в себе самые главные риски, так как они действуют в рамках максимальной неопределённости, которая связана с традициями, особенностями менталитета, а также духовно-нравственными основами другой национальной культуры. Таким образом, кросс-культурные различия имеют важное значение для организации, которая сотрудничает с иностранными партнерами, а также сильно воздействуют на предельную эффективность бизнеса [5].
Чтобы понять, что под собой подразумевает «международный маркетинг» нужно обратиться к определению маркетинга в целом.
Согласно Ф. Котлеру, маркетинг, это управленческий процесс, посредством которого индивиды или группы индивидов удовлетворяют свои потребности, с помощью реализации и взаимообмена товарами и потребительскими ценностями [6].
Несмотря на то, что термин «международный маркетинг» прочно вошел в лексикон российского бизнеса, официального определения в научной литературе не существует, есть различные точки зрения на определение данного термина.
По мнению Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг, реализуемый на международном уровне, в той стране где, находится организация [4].
В.С. Исмагилова и Э.Р. Касимова определяют сущность международного маркетинга в рассмотрении всего мира с точки зрения своего потенциального рынка [3].
Следует также отметить определение данное Герчиковой И.Н., по ее мнению, международный маркетинг, это определенный подход к принятию управленческих решений с позиции наиболее выгодного удовлетворения требований как на местном, так и на международном уровне [1].
Таким образом, можно сделать вывод, что международный маркетинг, это рыночная концепция управления деятельностью компании, которая основывается на принципах разработки, производства и продвижения продуктов на международный рынок с учетом реализации интересов компании.
Особенность международного маркетинга, определяется совокупностью проблем, связанных с иностранным рынком, решить которые возможно только с помощью целого ряда тактик, методов и приемов. На наш взгляд, наиболее острыми являются проблемы кросс-культурных особенностей, так как от их своевременного решения зависит успех фирмы в той или иной стране.
Под кросс-культурными особенностями, понимают набор значимых культурных ценностей, нравственных норм и правил поведения, принятых в обществе другого государства, особенностей деловых вербальных и невербальных коммуникаций, значения, приписываемые различным символам в зависимости от той или иной национальной деловой среды, которые необходимо учитывать при ведении деловых переговоров и совместном бизнесе.
Таким образом, для успешной реализации продукта на международном рынке, в первую очередь необходимо учитывать такие культурные особенности другой страны как менталитет, правовая система, культурные ценности, традиции, обычаи, нормы поведения, особенности языка, значение знаков, символов, а также особенности восприятия цвета.
Существует немало примеров, когда крупные компании потерпели неудачу на мировом рынке, т. к. не учли всех вышеперечисленных тонкостей на стадии разработки рекламных продуктов. Обозначим некоторые из них:
1) Культурные ценности. Основой рекламы сигарет «Marlboro» в Европе была тема свободы и независимости, что имело большой успех. В Азии же, напротив, реклама не дала ожидаемого эффекта, в связи с тем, что сцена американского запада была совершенно непонятна местным жителям, в силу различной системы ценностей (европейский индивидуализм и азиатский коллективизм).
Американская компания по производству пищевых продуктов «General Mills», провела рекламную кампанию порошка для приготовления тортов в Японии под девизом «Испечь торт так же легко, как приготовить рис», что вызвало волну негодования, так как для японца уметь правильно приготовить рис — настоящее искусство [9].
2) Традиции, обычаи и нормы поведения.Американская компания «Mattel», продавая кукол Barbie в Японии не учла одной особенности, в связи с которой продажи были очень низкими: японские девочки, в отличие от американских, принимали Барби за традиционную декоративную куклу, которая не была предназначена для переодевания.
А компания «Procter & Gamble» при показе рекламы шампуня «Wash and Go» в Польше не учла тот факт, что в данной стране большинство семей не имеют бассейна. Поэтому реклама, в которой женщина выходит из бассейна, и моет волосы в душе, не произвела нужного эффекта, так как не соответствовала потребительским требованиям данной страны [7].
3) Особенности языка.Наиболее часто встречающейся ошибкой является незнание местного языка (языков) и диалектов, в связи с чем, буквальный перевод рекламного объявления на иностранный язык не дает желаемого эффекта.
Например, знаменитая американская компания «KFC» (Kentucky Fried Chicken), открывая свой ресторан в Пекине, не учла особенностей китайского языка. В результате чего, китайцы перевели известный лозунг KFC «Так вкусно, что пальчики оближешь!» как «Мы будем откусывать ваши пальцы!»
Одна из крупнейших в мире пивоваренных компаний «Coors», выходя на испанский рынок с лозунгом «Расслабься», не предполагала, что в переводе на испанский он будет звучать как «Страдай от диареи!».
Компания «Pepsi» не оказалась исключением. Ее лозунг «Мы предлагаем вам вернуться к жизни» вызвал недоумение и панику в Китае, где его перевели как «Мы вернем ваших предков из могилы».
Таким образом, языковые различия оказывают существенное влияние на продвижение продукта на мировом рынке.
4) Различные символы и знаки имеют большое значение в маркетинге. Каждая культура по-своему интерпретирует тот или иной символ, приписывая ему особое значение. Ошибки в распознавании этих значений могут привести к серьезным проблемам.
Так, один и тот же цвет может иметь разное значение в той или иной культуре. Например, относительно нейтральный белый цвет европейцы ассоциируют с чистотой и торжественностью, в то время как для жителей Японии, Китая и Индии — это цвет траура и смерти [4].
5) Правовая система. Не стоит забывать про различия в законодательстве в области рекламы той или ной страны. Так, например, в Германии запрещена реклама лекарственных средств, выдаваемых по рецептам врача, а также сравнительная реклама. В Саудовской Аравии не допускается показ рекламы с участием женщин. В Ираке запрещена реклама импортных товаров. Во Франции существует запрет на рекламу крепких спиртных напитков. В Бельгии существует запрет на детскую рекламу. А реклама табачных изделий запрещена в таких странах как: Германия, Бельгия, Великобритания, Франция [8].
Таким образом, каждая культура по-своему уникальна, с точки зрения менталитета, норм поведения, традиций и обычаев, пренебрежение которыми может привести к полному провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии компании на международном рынке. Поэтому прежде чем продвигать свой продукт на мировом рынке, необходимо провести тщательный анализ культурной среды той или иной страны.
Для того чтобы избежать провала и успешно выйти на зарубежный рынок, компания должна разработать концепцию маркетинга, которая будет состоять из нескольких этапов:
1) Сбор предварительной информации и выбор предположительных рынков сбыта.
2) Выбор приоритетных стран и сбор по ним подробной информации, в том числе о культурных особенностях каждого государства, а также определение основных преимуществ, рисков, сильных, слабых сторон, а также прогнозирование предварительных результатов.
3) Определение критериев сегментирования и целей внешнеэкономической деятельности, в рамках зарубежных рынков.
4) Разработка стратегии проникновения на иностранный рынок.
5) Разработка дополнительных стратегий проникновения с учетом потенциальных угроз;
6) Разработка маркетингового плана продвижения товара.
7) Реализация и контроль стратегии [10, 2].
В заключение хотелось бы отметить, что кросс-культурные особенности, охватывает множество сфер жизни человека. Но в случае выхода на международный рынок компании нужно помнить, что несерьезное отношение к культурным различиям, может нанести серьезный удар по предприятию в целом. Уважение мировоззрения, религий и ценностей другой страны, по нашему мнению, является залогом успешной обратной связи, а также инструментом по привлечению более широкого круга потребителей.
Источник
