Маркетинг страны региона города места

Маркетинг территории: страны, региона, города, локального места

Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, преимущественно внешних по отношению к данной территории.

По объектам маркетинга территорий выделяются самые разные территориальные образования: часть света или сообщество стран, страна, укрупненный район, регион, город, муниципальное образование, место, вплоть до квартиры или производственной площадки, иного локального места. Понятие “территория” в контексте нашего рассмотрения может быть отнесено ко всем им.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:

формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов; повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов; стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Важнейшими способами и инструментами маркетинга территорий можно считать: политические, правовые, научно-технические и другие действия и акции, направленные на развитие деловой, социальноэкономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры; коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг страны. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффект от реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объема и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в страновом маркетинге — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных

представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Для многих иностранцев медведь, матрешка, балалайка давно и прочно стали символами России, но это — на уровне бытовых ассоциаций. Отсутствие или дискуссионность легитимных элементов официальной страновой символики (к которым обычно относятся герб, флаг, гимн), безусловно, наносят ущерб имиджу страны в целом.

Ясно, что имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Бытовой уровень задан наиболее распространенными ассоциациями в отношении символов, черт менталитета нации, достижений культуры, негативных аспектов, связанных с посещением территории.

Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия, включая величину ВНП на душу населения, а также уровень обеспеченности населения производственными (основные фонды, дороги, здания), природными, человеческими ресурсами (уровень образованности).

Деловой имидж страны характеризуется ее конкурентоспособностью. В комплексных мировых рейтингах по этой проблематике Россия часто вообще не представлена (во многом из-за недостоверности или отсутствия статистических данных, требуемых международными экспертами). Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) является оценка факторов ее инвестиционной привлекательности. Событие 1998 г., отчасти взволновавшее экономическую общественность страны, — резкое снижение инвестиционного рейтинга России. Ясно, что усилий Министерств финансов и экономики, Центробанка РФ в этом отношении явно недостаточно, хотя именно они осуществляют определенные акции в направлении улучшения инвестиционного имиджа России.

Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэко

номической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует.

Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Последние три года МЧС России активно участвует в международных гуманитарных акциях, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах.

Вместе с тем разработка федеральной программы под условным названием “Престиж России”, безусловно, проблема, требующая комплексного и незамедлительного решения и поддержки выполнения.

Маркетинг регионов. В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг стран, но на соответствующем уровне.

Здесь, как и в страновом маркетинге, имидж также формируется на разных уровнях отражения бытия, но есть и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных в нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Перспективная процедура маркетинга регионов — их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно поможет регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких — действовать в режиме партнерства, а с каких — уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих “лицо” региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в структуре регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры. Модель позиционирования отображена на графике рис. 23.

1/8 1/4 1/2 12 4 8

Относительная рыночная доля данного региона

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка — другом регионе, стране — к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе — группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина — темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона

рассчитывается относительно региона — ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина — доля, равная доле ведущего конкурента).

Систематический мониторинг сравнительного положения регионов России для нужд маркетингового позиционирования и определения стратегий хозяйственной и другой активности регионов — достойная задача органов статистики.

Маркетинг города. Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей городского образа жизни. Одна из них — высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни в городах, особенно в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, является одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитическая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия разрознены.

При формировании или целенаправленном улучшении имиджа территории, развертывая рекламную кампанию или мероприятия в русле public relations, следует обратить внимание на маркетинговые аргументы. Они подразделяются на аргументы функционирования и аргументы перспективности развития территорий.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений.

В значительной степени тормозом в действенности аргументов функционирования территорий выступает традиционная ан- тимаркетинговая ориентация организации коммунального обслуживания.

Как отмечают специалисты[45], сейчас потребитель коммунальных благ пользуется ими: почти даром (дотации превышают прямые выплаты); недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты); в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления); бесконтрольно (услуга может долго предоставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень так называемых неделимых общественных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или иной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы распространяются и на отношение производителя к потребителю. Производитель почти не зависит от потребителя, поскольку получает оплату за оказание коммунальных услуг: не от потребителя, а от городской администрации; без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю; без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и внедрении таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соответствовала количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.

Разработана поэтапная система соответствующих мер с учетом сложности ее одновременного повсеместного внедрения по отраслям в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Первый критерий очередности преобразований — это степень перехода от принудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество

потребления предоставляемой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя см. на рис.24, вертикальная ось).

Второй критерий, важный с точки зрения городского управления, — возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты (см. рис. 24, горизонтальная ось). Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несанкционированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь — полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты.

Источник

Маркетинг страны региона города места

Войти

Авторизуясь в LiveJournal с помощью стороннего сервиса вы принимаете условия Пользовательского соглашения LiveJournal

Маркетинг мест

Тема маркетинга мест очень интересна и, как ни странно, пока еще очень поверхностно осмыслена специалистами. Сам термин появился всего лет 15 – 20 назад, и до сих пор даже терминологическое поле толком не сформировано. И проблема не только с маркетингом территорий, но и с маркетингом вообще (Филипп Котлер, пожалуй, наиболее признанный в мире маркетолог, в одной из своих книг собрал 84 определения маркетинга). Многие города, регионы, страны на деле занимаются маркетингом мест, но при этом не подозревают, что это именно так называется.

Теории территориального маркетинга нет. Порой маркетинговые действия являются лишь инструментом для решения проблем – скажем, провести какой-нибудь фестиваль, чтобы выбить деньги из бизнеса и вышестоящих бюджетов на ремонт местных дорог. Иногда задачи гораздо более глобальны и долгосрочны – например, чтобы выиграть право провести в своем городе Олимпиаду. Или чтобы сформировать позитивный образ региона в глазах инвесторов, туристов, вышестоящих чиновников, журналистов…

Британец Грегори Ханкинсон, написавший книжку «Маркетинг для территорий», начал ее так: «Чем шире это распространено, тем менее осмыслено». Вместо теории есть богатый опыт десятков, сотен зарубежных городов, которые интуитивно, исходя из своих понятий и проблем, пытаются продвигать себя.

Я определяю маркетинг мест как систему действий местных сообществ по продвижению интересов территории. Что территории нужно от соседей, от региона, от государства, от рынков сбыта? Нужно определиться с этим в стратегии развития места, зафиксировать там свои интересы. Но сегодня этого уже недостаточно. Надо еще и активно продвигать территориальные интересы. Задача же заключается в том, чтобы «продать» территорию инвесторам, туристам, потенциальным жителям. Как бы цинично это ни звучало. Инвесторам – чтобы охотно размещали на территории свои капиталы; туристам – чтобы с интересом приезжали сюда; потенциальным жителям – чтобы переезжали сюда жить.

Как показывает даже беглый анализ, города, которые начали осваивать маркетинговые технологии в начале нулевых годов, практически не заметили кризис. Те города, которые преуспели в маркетинге мест, демонстрируют очень хорошие показатели и по привлечению туристов, и по увеличению гостиничных мест, и по притоку инвестиционных средств.

Для США маркетинг городов стал родовым признаком страны. По мере того, как осваивалась территория с востока на запад, только что появившиеся поселения начинали жестко конкурировать между собой за все: за ресурсы, за рабочую силу, за университеты, за туристов… Именно американские города и регионы первыми начали всерьез заниматься маркетингом мест, при этом не отдавая себе в этом отчет и не догадываясь, что позже возникнет такое понятие, управленческая технология, наука.

Потребность в маркетинге со стороны европейских городов возникла гораздо позже – в конце 70-х начале 80-х годов прошлого века, когда стала совершенно очевидной возрастающая конкуренция «азиатских тигров» и Старого света. Стало ясно, что приходит новая экономическая эпоха, постиндустриальный переход несет за собой мощные вызовы. Города стали терять свои производственные функции (особенно те, кто специализировался на промышленном производстве).

Города стали искать выход – выдумывать себя заново, искать новые смыслы, конкурентные преимущества, необходимые для выживания. Наиболее успешные примеры – Бирмингем, Глазго, Барселона, Роттердам, Эдинбург. Сегодняшняя Европа переживает бум тематических мест. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, игровые и многие другие, имидж которых трудно отнести к тому или иному типу. В последнее время маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с четкими, сугубо экономическими расчетами. Пример, ставший хрестоматийным – деревушки на берегу шотландского озера Лох-Несс. Их маркетинговая стратегия была проста до гениальности: несколько удачных фото с «Несси» и правильный выбор медиаканалов по их распространению. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о «лох-несском чудовище», чтобы у местной экономики не было никаких проблем.

Все более активны в маркетинге крупнейшие азиатские города (Сеул, Гонконг, Шанхай), в США особенно много сил в этом направлении прикладывают Сиэтл, Портленд, Питтсбург, Атланта, Чикаго.

Почему вообще появилась потребность и даже необходимость в маркетинге мест? Причин несколько.

Во-первых, меняются факторы, обеспечивающие успех в развитии территорий. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и выравнивает «метрополии и провинции» в доступе к необъятным информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. На пути товаров, капитала, рабочей силы все меньше барьеров, и они становятся все более мобильными. В такой ситуации уже не территории борются за крупных инвесторов, а инвесторы всеми силами отстаивают право работать в комфортных для жизни и работы местах. Территория, как таковая, становится субъектом экономики.

Во-вторых, мир все более состоит не из стран, а из городов, которые по возрастающей сотрудничают и конкурируют между собой. Об этом я уже писал в своем предыдущем посте. Экономический мир, как карта площадей, уходит в прошлое. Сегодня это мир узлов и связей между ними. Усиливающаяся конкуренция вынуждает территории искать новые, и все чаще нематериальные ресурсы для развития. А одним из таких важных ресурсов становится репутация территории.

В-третьих, жизнь современного человека «виртуализируется». Информационные потоки все гуще, все ярче и все пестрее, противоречивее. И у нас нет времени проверить их достоверность. Поэтому мы вынуждены все более полагаться не на факты, а на их интерпретации. Это такое глобальное королевство кривых зеркал – мир интерпретаций фактов вместо самих фактов. Блоговая культура, кстати, – пример огромного мира интерпретаций. Поэтому регионам и городам все важнее заниматься собственным имиджем.

Для создания имиджа может потребоваться проведение целого комплекса работ – это и работа с информационным пространством, и поиск идентичности территории, и поиск идей, на которых можно этот имидж построить. Причем обычно все это делается и придумывается не где-то за пределами территорий, самый эффективный метод – мобилизовать местный креативный класс на эту работу. Хотя, повторюсь, каждый случай в маркетинге мест уникален, и нет универсального учебника, в котором была бы описана пошаговая инструкция и рецепт успеха.

В маркетинге мест инициатива может идти от власти, от общественных структур, от бизнеса… Действительно, бизнес может быть очень заинтересован в позитивном имидже территории, на которой он работает. Как мне сказал один риэлтер: «Слушай, общаюсь с клиентами, и каждый раз я ловлю себя на мысли, что я продаю не столько квадратные метры и дома, сколько место, где эти дома построены». Или, например, молодежь, которой очень важно, чтобы их город был модным. Если эту потребность вовремя не удовлетворить, город рискует потерять будущих жителей. Когда молодые люди общаются в интернете, пишут в своих блогах, им очень важно позиционировать себя как представителей модного, современного и динамично развивающегося города.

Иногда весь процесс маркетинга мест организовывается почти бесплатно, иногда вливаются огромные бюджеты. Любопытно, что эффективность маркетинговых коммуникаций вовсе не зависит напрямую от бюджета. Можно потратить пару фунтов, как это сделали с Лох-Несс, и приобрести мировую славу, создав образ легендарного места с уникальной атмосферой, или затратить огромное количество денег на рекламу страны и ее красот, как это сделало правительству Турции, и не достичь какого-либо эффекта (по его собственному признанию).

Вообще, если смотреть на европейский опыт, то сложилось три ключевых модели маркетинга мест:

– Эффект Гауди. Территория развивается через продвижение «гения места» – знаковой ключевой фигуры, жизнь которой связана с этим местом. Барселона во многом обязана своему образу знаменитому архитектору Антонио Гауди, во многом благодаря которому город стал столь привлекательным в глазах туристов. Вся атмосфера огромного города пропитана сюжетами биографии и творчества этого мастера. Теперь на этот зонтичный бренд можно накручивать новые и новые проекты в самых разных сферы жизни города.

В Лондоне целый кусок города посвящен Шерлоку Холмсу. Мы бродим по местам его боевой славы, читаем памятные таблички и ловим себя на мысли, что почти поверили в сказочного героя, как в реального.

– Эффект Помпиду. Стержень маркетинговой стратегии – инфраструктурный мега-проект. Благодаря знаковому архитектурному сооружению город может существенно изменить и улучшить свой имидж, как показывает пример Парижа и Центра Помпиду, который помог представить Париж как город современной культуры и искусства.

– Эффект Театра. Город преподносит себя как витрину, как театральную сцену. Самый яркий пример – Эдинбург, где проходит, пожалуй, самый известный в мире театральный фестиваль, и где вся городская среда подстроена под эту тему. Девиз города – «Вдохновляющая столица (Inspiring Capital). В этот тип маркетинговых стратегий можно отнести все города, специализирующиеся на экономики событий. Кино, выставки, конференции, зрелищные спортивные события, Еще один пример этого эффекта – городской выставочный центр (NEC) в Бирмингеме, который превратил город в одну из главных европейских событийных столиц. Экономика событий – градообразующая отрасль для города. Чрезвычайно прибыльная и экологически безвредная.

Мы в Институте Экономики города разработали свою типологию маркетинговых стратегий территорий. Там оказалось 40 типов, разделяющихся на 8 групп.

У этих моделей, подходов, конкретных практик нет иерархии, они равнозначны и могут быть сильно видоизменены в зависимости от задач продвижения каждого конкретного места. В этом и кроется причина, почему до сих пор нет учебника: города и регионы слишком разные, и почти невозможно придумать универсальную схему, можно лишь предложить набор известных и новых технологий, принципов, но удачную комбинацию методов каждая территория должна находить для себя сама.

Источник