Маркетинговые исследования стран мира

Европейский опыт маркетинговых исследований и проведение маркетинговых кампаний

Дата публикации: 03.11.2016

Статья просмотрена: 363 раза

Библиографическое описание:

Куприянчик, С. И. Европейский опыт маркетинговых исследований и проведение маркетинговых кампаний / С. И. Куприянчик, Татьяна Гоцко. — Текст : непосредственный // Вопросы экономики и управления. — 2016. — № 5.1 (7.1). — С. 45-48. — URL: https://moluch.ru/th/5/archive/44/1569/ (дата обращения: 28.04.2021).

В статье рассмотрен европейский опыт маркетинговых исследований, а также рассматривается, как проводятся маркетинговые кампании.Приведен краткий анализ наиболее популярных трендов маркетинговых исследований в странах Западной Европы.Раскрыта основная информация о результатах применения и эффективности мобильного видео для рекламодателей, рекламных агентств и сервисов мобильного видео.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, маркетинговые кампании.

Любая маркетинговая стратегия для наибольшей эффективности должна начинаться с исследований. По оценкам экспертов расходы на маркетинговые исследования за последние годы возросли в три-четыре раза. Это является необходимым условием, поскольку без оперативной, полной информации невозможно преобразовывать имеющиеся у организации знания в прирастающую прибыль. Маркетинговые исследования должны давать ответ на такие вопросы: «Кто является покупателем?», «На каком рынке покупается продукция?», «С какой целью приобретается продукция организации?».

Маркетинговое исследование является всесторонним изучением ситуации на определенном рынке с целью определения целесообразности принятия определенного решения либо с целью корректировки маркетинговой деятельности в зависимости от быстроменяющихся рыночных условий.

В процессе маркетинговых исследований следует собирать и анализировать всю необходимую информацию, затем необходимо сделать соответствующие выводы. Предметом маркетинговых исследований могут выступать непосредственно конкретный товар или услуга, и определенный внешний или внутренний рынок, потребительский сектор, существующая конкурентная ситуация, а также другие факторы. В ходе маркетингового исследования организация должна изучать всевозможные элементы внешней среды, каким-либо образом влияющие на величину продаж. Именно поэтому наибольшее внимание необходимо обращать на следующие элементы внешней среды.

В первую очередь, необходимо исследовать потребителей. Требуется четко обозначить, что именно хочет потребитель, почему он это хочет, насколько часто возникает данная потребность, каким образом потребитель использует исследуемую продукцию.

Во вторую очередь исследуются конкуренты. Это делается с целью своевременного реагирования на планы конкурентов по захвату определенной доли рынка.

В-третьих, необходимо изучить поставщиков, чтобы не упустить возможность поиска более дешевых и качественных материалов, сырья, комплектующих изделия.

На следующем этапе необходимо исследовать посредников, с целью захвата наибольшей доли рыночной маржи.

Кроме элементов микросреды организации, следует пристальное внимание обратить на определенные факторы макросреды, среди которых важное место занимают политические и юридические факторы. Это достаточно существенные элементы, поскольку организация должна в любое время быть готовой к возможным изменениям политической ситуации, к корректировке нормативной законодательной базы.

Существенное влияние на маркетинговую деятельность организаций оказывают и другие группы факторов макросреды. Достаточно подробно следует изучать технологические факторы, чтобы оперативно внедрять передовые технологии, и быть подготовленным к различным технологическим новшествам.

Социально-экономические факторы необходимо исследовать для того, чтобы изменение цен на рынках, либо очередной экономический кризис не были полной неожиданностью в деятельности организации, приведшей к негативным последствиям, вплоть до банкротства.

Каждая организация самостоятельно разрабатывает направления и объем маркетинговых исследований опираясь на имеющиеся у неё возможности и потребности, Поэтому маркетинговые исследования, проводимые различными организациями, будут отличными и в некоторой степени уникальными.

В практике маркетинговых исследований в определенной мере важно опираться на опыт международных организаций в данной сфере деятельности.

Широко известная международная организация в области маркетинговых исследований ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research (Европейская ассоциация исследований общественного мнения и рынка). ESOMAR – одна из ведущих всемирных ассоциаций, которая объединяет различных специалистов в сфере маркетинговых исследований. Данная ассоциация была основана в 1948 г. в Амстердаме (Голландия). Основной целью деятельности международной организации является содействие развитию маркетинговых исследований в различных странах мира. На сегодняшний день ESOMAR объединяет более 4000 индивидуальных членов в 100 государствах.

Ассоциация ESOMAR является первой организацией, которая задалась вопросом о защите прав респондентов. Ассоциацией был разработан «Международный кодекс практики маркетинговых и социальных исследований», который функционирует в 69 профессиональных организациях в различных странах мира. Разработанный кодекс гарантирует соблюдение самых высоких профессиональных стандартов качества.

В Республике Беларусь членом организации ESOMAR является агентство MASMI (Международное агентство социальных и маркетинговых исследований), которое представлено на рынке маркетинговых исследований с 1999г. Каждый год агенством проводится в среднем около 150 исследовательских проектов, в исследованиях принимает участие более 500 сотрудников агентства.

Основная цель любой организации в сфере маркетинга – сделать свои продукты и услуги более популярными среди широкой аудитории.

В данном исследовании приведем краткий анализ наиболее популярных трендов маркетинговых исследований в странах Западной Европы. Поскольку именно популярные бренды регулярно создают высокоэффективный контент и реализуют успешные маркетинговые кампании.

1. Мобильное видео

Просмотр видео на различных современных гаджетах (планшетах и мобильных телефонах) становится все более популярным, поскольку в Европе насчитывается более 1 миллиарда активных пользователей мобильных платформ. Например, в Австрии, около 34% потребителей стали смотреть мобильное видео в значительно большем объеме, чем в 2014г. В других странах западной Европы этот показатель также увеличивается: в Италии на 35%, в Швеции на 36%, в Дании и Финляндии на 39%.

Поэтому некоторые европейские маркетологи зачастую делают ставки на использование мобильного видео. Ярким примером использования такого вида маркетинговых исследований служит маркетинговая кампания всемирно известного бренда Philips, который в 2013г. запустил digital-кампанию для продвижения на рынке набора для бритья «Click & Style». При этом использовалось интерактивное видео, которое позволило потенциальным потребителям поэкспериментировать со стилем главного героя. Данная концепция была разработана Ogilvy & Mather Düsseldorf, они использовали видеотехнологии от Rapt Media, доступна данная концепция была на 4 языках. Именно эта кампания явилась «первым в мире полностью мобильным интерактивным видео опытом».

2. Эксклюзивные контент для социальных сетей

Всемирно известные компании пришли к выводу, что пользователям социальных сетей необходимо предлагать оригинальный и эксклюзивный контент. Например, компания Adidas, которая воспользовалась помощью агентства We Are Social и за 6 месяцев до начала FIFA World Cup 2014 собрали уникальные видеоролики и фотографии спонсируемых Adidas футболистов. Этот эксклюзивный контент был размещен в рамках социальной кампании бренда #allin or nothing. Благодаря размещению более 1000 изображений и 160 видеороликов, компания Adidas значительно увеличила число своих подписчиков в YouTube, привлекла большее количество новых поклонников в различных социальных сетях (Facebook, Twitter). В итоге было продано около восьми миллионов футболок и 14 миллионов футбольных мячей в оригинальном дизайне.

3. Брендовые сериалы

В последние годы все большей популярностью среди маркетологов начало пользоваться длинное видео, а особенно так называемые «брендовые сериалы». Причем с помощью таких методов маркетологи продвигают совершенно различную продукцию начиная от одежды, и заканчивая продуктами питания. При этом используются серии качественных видеороликов, в которых представляется определенный образ, стиль жизни, который непременно ассоциируется с брендом. Так примером использования данного способа служит серия женственных фильмов, выпущенных Prada Miu Miu. Эти фильмы вызвали интерес широкой публики и их можно посмотреть онлайн.

4. Вдохновляющий сторителлинг

Большой популярностью в последнее время стали пользоваться и длинные ценные тексты. Так, французский бренд альпинистского снаряжения Quechua рассказывает интереснейшие истории своих клиентов, публикуя их в своем блоге Hiking on the Moon,. В публикациях используется множество ярких интересных фотографий, карт и видео. Благодаря таким ярким рассказам-историям потенциальные покупатели могут совершить виртуальное путешествие.

Швейцарский бренд Schweeps использует в своей маркетинговой деятельности туже стратегию, но в другом ее проявлении. В своем журнале Villa Schweppes они публикуют различные статьи о музыкальных фестивалях, парижских барах, модных трендах, особенностях ночной парижской жизни. При этом обязательно в каждой статье идет упоминание о вкуснейших коктейлях, напитках, выпускаемых компанией. и коктейлях.

Это одни из самых известных маркетинговых кампаний в Европе, но более подробно хотелось бы остановиться на таком тренде как мобильное видео. Организация Mobile Marketing Association (MMA) опубликовала результаты исследования мобильной видео-рекламы.

Основной целью данного исследования было раскрытие основной информации о результатах применения и эффективности мобильного видео для рекламодателей, рекламных агентств и сервисов мобильного видео.

Проведенное исследование выявило четыре основные особенности мобильного видео:

1) Вовлечение в мобильное видео. CTR, как первый уровень вовлечения, показал отличные результаты и колеблется от 1,41% до 2,66% в зависимости от формата рекламы. Представленные результаты достаточно стабильны также для видео-рекламы с кнопкой «Пропустить».

2) Если видео длится более 30 секунд, то степень вовлечения, как правило, гораздо ниже, чем для более коротких видео.

3) Наиболее высокое вовлечение пользователей наблюдается в вечерние часы и полночь.

4) Проведенное исследование показало, что вовлечение мобильного видео существенно уменьшается при увеличении частоты показов.

Можно отметить, что маркетинговое исследование является неотъемлемым этапом в успешной и прибыльной деятельности любой организации.

При управлении процессом маркетингового исследования следует грамотно составить план исследования, который будет конкретизировать основные этапы проведения маркетинговых исследований. Любое маркетинговое исследование должно быть нацелено на экономическое обоснование и выбор оптимального решения, освоение новых рынков сбыта продукции, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Источник

Маркетинговое исследование рынков стран Европейского союза

Маркетинговые исследования макрорегионов мира имеют свои особенности, которые желательно учесть при подготовке и проведении исследования

Маркетинговые исследования экспортных рынков являются сложной задачей, которая может быть успешно решена только при грамотной подготовке и системной работе в процессе проведения. При этом важное значение имеет не только продукт, но и собственно географический рынок. Конечно, для разных продуктовых рынков значение фактора географии может сильно различаться, так для В2В он в среднем менее значим, чем для В2С. Но в любом случае с точки зрения ведущего бизнес в России предпринимателя, проанализировать рынки соседних стран с общей историей и сложившимися хозяйственными связями (казахстанский или таджикистанский) намного проще, чем тихоокеанские или африканские рынки. Относительно стран Евросоюза часто возникает ошибочное представление, что провести их маркетинговое исследование, которое сможет стать основой успешного экспортного проекта, просто. Это не в полной мере соответствует действительности.

Об общем рынке стран Евросоюза и как это влияет на маркетинговые исследования

Когда мы говорим о подготовке маркетингового исследования для какой-то определенной территории, то всегда возникает вопрос о правильности постановки задач и написания технического задания с точки зрения обоснования тех географических границ, в рамках которых данное исследование будет проводиться.

Для рынков стран Европейского Союза данный вопрос имеет особое значение, потому что мало можно привести примеров тому, насколько глубоко интегрированным и на самом деле объединенным является рынок почти трех десятков стран.

Когда компания выходит с инициативой о проведении маркетингового исследования зарубежного рынка или рынков, то в самом общем виде есть две ситуации.

В первом случае есть четкое обоснование того, что именно данный географический рынок имеет приоритетный интерес для компании, тогда цель маркетингового исследования – дать максимально детальную информацию о нем для обоснования управленческих решений по входу на рынок или углубления присутствия на нем. Такая ситуация встречается реже, чем вторая.

Второй случай описывает многочисленные варианты, когда предприятие в общем-то не имеет четкого понимания того, какой географический рынок или рынки для нее наиболее перспективны.

Мотивы выбора объекта маркетингового исследования могут быть весьма разнообразны, но мало основываются на реальных фактах и наблюдениях. Часто это просто пожелания, пускай и благие. В таком случае необоснованный выбор страны (группы стран) для проведения аналитической маркетинговой работы может стать очень дорогостоящей ошибкой. Потеряны будут не только деньги, но и время. Поэтому здравомыслящее руководство бизнес-структур ставит задачу (штатным специалистам, а чаще аутсорсинговым компаниям) выполнять маркетинговое исследование поэтапно – сначала выбрать приоритеты по странам , а только потом уже углубляться в анализ конкретных географических рынков.

Дальше уже нужно смотреть по ситуации. Иногда целесообразно рассматривать мировой рынок в целом, чаще можно начать с определенного макрорегиона (в масштабах мира). Если компания никогда не работала со странами ЕС, либо поставки носили эпизодический характер, то крайне тяжело четко установить пусть даже не одну, а 2-3 страны, по которым следует провести маркетинговое исследование в первую очередь. Более разумным и эффективным будет вариант по проведению оценки рынка Европейского союза в целом и выявлению тех приоритетных страновых рынков в его составе, которые следует анализировать подробно.

В практике работы маркетинговых агентств случаи, когда приходит запрос на коммерческое предложение по исследованию экспортного рынка, логику выбора которого понять крайне затруднительно, достаточно распространены. Чаще такие работы не стартуют в принципе. Что касается стран Европейского Союза, то если нет четкого понимания приоритетов внутри него, то стоит рассмотреть возможность сначала провести экспресс-оценку потенциала всех стран, входящих в его состав, а затем отобрав топ-3 или топ-5, возможно и единственный наиболее предпочтительный рынок, провести глубокое маркетинговое исследование.

Именно для Европейского Союза такой подход к организации работ представляется наиболее правильным, учитывая гармонизированные правила ведения хозяйственной деятельности, что предопределяет практические идентичные барьеры на вход независимо от конкретной страны, через которую продукт попадет на единый европейский рынок.

Если же в рамках проведения данной вводной оценки будет установлено, что имеющиеся барьеры компанией не преодолены и не могут быть «взяты» в разумных временных границах, то возможно не стоит на текущем этапе углублять исследование рынка, а остановиться на конкретизации препятствий входа на рынок с целью их отработки.

В то же время наличие пока не преодоленных барьеров вовсе не означает, что маркетинговое исследование однозначно проводить не нужно. Оно может быть выполнено на перспективу, например, с учетом длительного лага производства и продаж. Но в любом случае должно быть установлено, что барьеры компанией могут быть преодолены и это не повлечет отрицательной «экономики» экспортного проекта.

Приведу конкретный пример. Российская компания имела идею выхода на европейский рынок с химической продукцией, используемой как сырье для дальнейшего производства. Встал вопрос о выборе приоритетной страны для того, что начать работу. Перед тем, как начать изучение потенциала отдельных страновых рынков, были проанализированы основные барьеры – требования европейских директив на ввоз подобной продукции на территорию ЕС.

Для того, чтобы импортировать в страны Европейского союза химические вещества, необходимо получить на них специальные разрешительные документы. Была примерно рассчитана стоимость получения пакета таких документов и время на их оформление. Затем эти расходы соотнесли с возможной прибылью с учетом ограничений производства. Был сделан вывод, что вход на рынок стран Евросоюза при имеющихся производственных мощностях экономически нецелесообразен, так как практически вся ожидаемая прибыль будет потрачена на преодоление формальных барьеров – требований директив.

Рассмотренный пример хорошо демонстрирует важность изучения барьеров на вход на зарубежный рынок, который должен предшествовать анализу собственно рынка как такового. Рынок стран Европейского Союза достаточно однороден по мерам государственного регулирования, а потому имеет смысл рассматривать его в комплексе. Если барьеры не являются проблемой для компании, то можно переходить к выбору наиболее интересных точек для входа. И то, как агрегирована информация по странам Европейского Союза, позволяет сделать вывод об эффективности сравнительного анализа рынков всех стран перед стартом работ по глубокому маркетинговому исследованию рынков отдельных государств.

Особенности сбора информации для проведения исследования рынков стран ЕС

Как известно, маркетинговое исследование рынка может включать как кабинетную, так и полевую части. Когда изучаются рынки зарубежных стран, то кабинетная часть исследования является базовой. Это логично в связи с высокой стоимостью полевых работ за рубежом, особенно если страна не одна, и нужно приоретизировать географические рынки.

В этом смысле кабинетные исследования рынка Евросоюза в разрезе отдельных стран представляются достаточно комфортной для маркетолога работой в случае хорошей ориентации в основных источниках открытых данных и владения английским языком (как, впрочем, и любым другим языком Евросоюза, в перечень которых русский не входит).

Чем в основном пользуются маркетинговые агентства? Прежде всего, это сайт Евростата. Размещаемая в открытом доступе база данных по объему и качеству существенно превосходит то, с чем можно столкнуться, посетив сайт Росстата. Но чтобы эффективно работать с этими данными нужны знания терминов статистики, методик расчета показателей, навыки быстрого поиска необходимых данных. Неподготовленный пользователь в этой связи может испытать определенные трудности, что повлияет на качество исследования. Кроме того, не секрет, что маркетологи в российских компаниях часто очень слабо подготовлены по направлению работы со статистическими рядами (особенно не в российской системе статистического учета), а отсутствие русского перевода сайта Евростата усугубляет проблему.

Также при проведении маркетинговых исследований активно используются международные базы по внешней торговле между странами. Агрегируемая ими информация таможенных органов стран мира, дает богатую пищу для размышлений квалифицированному аналитику. Для Евросоюза это особенно важно, так как потоки экспорта и импорта между отдельными странами очень интенсивны.

Дополнительно используются данные, и не только статистические, государственных органов и общественных организаций стран Европейского союза. Перечень таких источников зависит от тематики исследования.

Все вместе – это достаточно существенный объем данных, который может быть положен в основу исследования. Но все это, в то же время, не имеет ровно никакого значения, если маркетолог не построил адекватную модель оценки перспектив или потенциалов рынков, которые сравниваются между собой. Такая работа требует, с одной стороны, опыта и навыков в проведении подобных исследований, а с другой стороны – определенного уровня креативности и широкого кругозора, чтобы подобрать для модели те факторы, которые имеют значимость, но при этом могут быть количественно оценены, желательно достоверными статистически значимыми рядами данных.

Полевую часть целесообразно задействовать уже на этапе глубокого исследования рынков тех стран, выбор которых был предварительно обоснован. Полевые исследования в государствах ЕС – достаточно дорогостоящи, независимо от того – производятся они своими силами или привлеченными местными компаниями. Это повышает значимость кабинетной работы, когда формируются рабочие гипотезы.

Таким образом, проведение маркетингового исследования стран Европейского союза – задача, решение которой предполагает наличие определенной теоретической и практической подготовки исполнителей, в первую очередь в части функционирования рынков и использования широкого массива в целом доступной, но специфической для российского маркетолога информации.

О важности маркетинг-микса по итогам маркетингового исследования

Как было отмечено выше, рынок стран Евросоюза отличается, с одной стороны, высокой степенью интеграции норм и правил функционирования (следовательно, и барьеров для потенциальных экспортеров), а с другой сохраняющейся региональностью и особенностями поведения потребителей в разных странах. В такой ситуации важно, чтобы проводимое маркетинговое исследование не просто констатировало определенные факторы и закономерности, но и интерпретировало их. Еще лучше, если такая интерпретация привязана к конкретным управленческим решениям, которые компания может реализовать, тем самым повысив эффективность коммерческой деятельности на экспортных рынках.

В российской практике проведения исследований зарубежных рынков не распространено включение в техническое задание обязательного раздела по интерпретации исполнителем полученных результатов. На наш взгляд, это серьезное упущение, снижающее результативность работы. Когда по итогам проведенного исследования формируется пускай и уже ставший классическим, но еще не потерявший своей актуальности, марктетинг-микс, вырастает как качество маркетингового исследования как такового, так и вероятность реализации заложенных в него посылов через их четкую артикуляцию.

Если маркетинговое исследование – только анализ (с выводами) без переложения на практические шаги, то это расслабляет исполнителя, будь он аутсорсер или штатный работник (или коллективы). Сами по себе данные несомненно имеют ценность, но она промежуточная. Важны решения на их основе. Если нет обоснования конкретных решений, то нет и ответственности за представленные данные.

Второй момент – сложности интерпретации. Маркетолог-аналитик в процессе проведения исследования формирует свое видение ситуации. Если она не сформулирована четко, а «заложена» в статистических рядах и диаграммах, то может быть совсем по-другому понята коммерческим директором, который будет строить работу с экспортным рынком. Тем более, что эти люди говорят часто на разных языках и видят мир через свои «линзы».

В-третьих, обсуждать лучше конкретные мероприятия и предложения. Столкновение точек зрения и дискуссии дают новые точки роста , но чтобы обсуждение было эффективным, должен быть четко сформулирован ее предмет. Для целей формализации предмета обсуждения маркетинг-микс подходит неплохо.

Наконец, нужно четко отдавать себе отчет в том, что многие заказчики маркетинговых исследований по иностранным рынкам без опыта регулярной экспортной деятельности могут некорректно и просто неверно интерпретировать первичную информацию в силу недостаточно высокого уровня компетенций. Задача исполнителя – четко и ясно пояснить результаты и дать предложения. Они могут быть не приняты компанией, это ее право, но исполнитель должен отработать свою задачу в полном объеме, не ограничиваясь передачей формального отчета. Поэтому очень желательны защита итогов работы, хотя бы в формате онлайн конференции. Ценность такой работы с глазах заказчика и вероятность реализации экспортного проекта значительно вырастут.

Источник