Образ государства внутри страны

Теоретические подходы к изучению образа государства. Факторы, влияющие на образ государства

Дата публикации: 16.11.2019 2019-11-16

Статья просмотрена: 213 раз

Библиографическое описание:

Татаринова, А. В. Теоретические подходы к изучению образа государства. Факторы, влияющие на образ государства / А. В. Татаринова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 46 (284). — С. 223-227. — URL: https://moluch.ru/archive/284/64023/ (дата обращения: 27.04.2021).

Для современного мира характерно быстрое развитие технологий, глобализация и одновременное нарастание внутренних и внешних угроз, проявляющих себя в военных конфликтах, религиозной и межэтнической напряженности, террористических актах, эпидемиях. В таких условиях государство стремится защитить своё население и оказать гражданам всяческую поддержку во всех сферах жизнедеятельности: от образования и здравоохранения до ведения бизнеса и консульской помощи. Чтобы протекция государства была максимально эффективной, все члены общества должны понимать ответственность за свои действия. Изучение образа государства, способствует формированию адекватного отношения к нему, к его истории, культуре, месту в мире. Именно образ является отражением представлений общества о своей стране.

Что понимают под образом государства

По своей сути образ — это результат восприятия какого-либо внешнего объекта, запечатлённый в сознании человека. Как отмечал в своих трудах

А. Н. Леонтьев [1], образ окружающего мира — это его символическая репрезентация, которая формируется в сознании человека при усвоении им выработанных обществом значений, закрепленных в нормах деятельности, в культуре и языке. Политический образ государства в свою очередь является отражением общественно-политического строя, особенностей политических партий, личностей лидеров и других реальных характеристик. По мнению

А. Н. Леонтьева вещи существуют объективно и субъективно, то есть в объективных связях предметного мира и в сознании субъекта. Образ формируется, исходя объективной реальности, и может быть как адекватным, так и ложным.

Актуальные подходы кизучению образа государства

При анализе литературы выявлено значительное количество научных теорий, касающихся исследования образа государства в массовом сознании. Среди актуальных теоретических подходов:

Каждый из них призван раскрыть соответствующие аспекты образа государства, включая представления об истории, политической культуре, экономике, территориальных особенностях и прочем. Ниже подходы к изучению образа государства рассмотрены более подробно.

Политико-психологический подход

Исследователь психологии познания Дж. Брунер [2] оперировал понятием «социальное восприятие», которое, по его мнению, зависит от стереотипов сознания. Исследователь политического лидерства Ф. Гринстайн [19] полагал, что восприятие политических объектов обусловлено когнитивными особенностями индивидуума, особенностями окружающей его среды, источников получаемой им информации, исторических социокультурных особенностей. Л. А. Преснякова (3) выделяет в структуре образа 4 элемента: образ самовосприятия, имидж, репутацию и авторитет. Таким образом можно выделить 4 основных фактора, влияющих на формирование политико-психологического образа государства:

Е. В. Егорова-Гантман [4], проводившая исследования политического восприятия, ввела такое понятие, как «перцептивный экран», подразумевая под ним своеобразный фильтр, расположенный между объектом политической реальности и субъектом его восприятия. Согласно её работам перцептивный экран прямо влияет на то, как именно будет интерпретирована поступающая политическая информация. В структуре образа Егорова-Гантман выделяет три элемента: образ-знание, образ-значение и образ ожидаемого будущего. В совокупности эти образы определяют индивидуальное восприятие картины реальности, ценности объекта для человека и его ожидания в связи с будущими изменениям.

Политико-географический подход

Политико-географический подход используется для изучения географического образа государства, включающего в себя исторический контекст, характеристику территории, национальный состав. В сознании общества географический образ может сформироваться стихийно, но зачастую намеренно трансформируется и корректируется. В. А. Колосов и Д. В. Заяц [5] отмечают, что представления общества о границах и географических особенностях своего и иностранных государств могут значительно отличаться от официальных данных.

В соответствии с теоретической концепцией Дж. Голда [6], основами для формирования географического образа являются пространственные и атрибутивные знания. То есть знание характеристик местности, её название и связанные с этим ассоциации. Российский исследователь Д. Н. Замятин [7] считают, что географический образ складывается из представлений о реальном пространстве государства, его экономических, природных, культурно-исторических особенностей. Географический образ государства при этом имеет пирамидальную структуру, которая включает визуальное восприятие территории, её историю и идентичность. Согласно этой концепции при изучении образа необходимо обращать на запоминающуюся символику, мифологию и т. д.

Политико-культурный подход

Политико-культурный подход даёт возможность интерпретации политической системы государства через изучение её политической культуры, которая подразумевает важные для общества и индивидуума ценности, приобретённый опыт, символику.

По мнению А. И. Юрьева [8], формирование образов происходит при взаимном воздействии картина мира, образ жизни, мировоззрения, жизненной позиции. Под картиной мира А. И. Юрьев подразумевает продукт мышления индивидуума, который соответствует определённому историческому этапу. Образ жизни и мировоззрение, по мнению исследователя, является следствием формирования личности человека и представляют собой систематизированные убеждения, ценности, принципы. Под жизненной позицией понимается отношение гражданина к труду, то есть к тем или иным способам получения средств к существованию.

Исходя из исследований В. А. Ганзена [9], существует несколько принципов гармонии восприятия, которые указывают на повторяемость целого в частях при их сходстве, на соподчиненность, соразмерность по характеристикам метрик, уравновешенности и симметричности противоположных объектов, согласования структурности и функциональности, то есть цели и средства.

По мнению К. С. Гаджиева [10], любое устойчивое сообщество (народ, нация) формирует собственный образ, выражаемый в знаках и символах. Как указывают В. П. Кашин, Т. Л. Шаумян и Т. Н. Загородникова [11], образ нации в массовом сознании другой нации формируется из совокупности разнообразных фактов и представлений об истории и культуре, этнических особенностей, традиций, политического курса, социальных и экономических процессов.

Если Е. В. Егорова-Гантман, использующая в изучении образа государства политико-психологический подход, говорит о существовании перцептивного экрана [4], то другие исследователи, опирающиеся на политико-культурный подход, указывают на некую «призму», подразумевая под ней сложившиеся в сознании стереотипы, влияющие на восприятие информации. По У. Липпману [12] стереотипы представляют собой упорядоченные «картинки мира», которые складываются в сознании человека под воздействием культурной среды, и впоследствии облегчают восприятие сложных социальных объектов, защищают права и ценности

Важным элементом политического сознания является национально-государственная идентичность, под которой Т. В. Евгеньева [13] подразумевает психологическую самоассоциацию с геополитическими образами. В основе такой идентичности лежат индивидуальные ценности и мотивы (фреймы). Закрепление и проявление идентичности происходит посредством символических репрезентаций. А. Л. Зверев [14] указывает на важность государственной символики для формирования национально-государственной идентичности в общественном сознании. Такой процесс становится возможном, если государственные символы обозначают ценности, разделяемые всем обществом, для них свойственна положительная коннотация и значительный потенциал мобилизации.

Политико-коммуникативный подход

Согласно работам исследователя массовых коммуникаций и имиджеологии Э. А. Галумова [15], образ государства изначально складывается из комплекса объективных характеристик, которые тесно связаны между собой. В этот комплекс входят экономические, политические, географические, национальные и культурные характеристики. В массовом сознании они формируются параллельно с развитием государственной системы.

Используя политико-коммуникативный подход, исследователи связывают образ государства с его имиджем, подчёркивая, что эти два понятия не тождественны. Формирование имиджа происходит на основе ранее спонтанно сформированного образа, путём целенаправленного информирования и других методов корректировки. По К. Боулдингу [20] образ складывается на основе информации, полученной субъектом от объекта, как в результате преднамеренных коммуникаций, так и после случайных утечек. Возникнув в сознании одного человека, образ перенимается другими людьми и трансформируется в общественное представление.

Как отмечает A. Г. Смирнова и И. Ю. Киселев [16], национальные образы в массовом сознании оказывают влияние на международные отношения. Так как международные отношения строятся на основе восприятия образов государств-субъектов. Именно от образов во многом зависит, будет ли это взаимное восприятие позитивным или враждебным.

Факторы формирования образа страны

Реализация национальных интересов, достижение целей внутренней и внешней политики возможны при условии формирования положительного образ государства в общественном сознании. Перечень факторов, влияющих на формирование и восприятие образа государства, обширен. э. А. Галумов [17] выделяет следующие признаки из предварительной классификации:

Как можно видеть, данные признаки разнесены по времени и подразделяются на не изменяющиеся либо уже оставшиеся в прошлом, на те, которая оказывают влияние в настоящий момент и ожидаемые в будущем. Природно-ресурсный потенциал, национальное и культурное наследие, географическое положение, площадь территории, протяженность границ государства, государственное устройство, свершившиеся исторические события, по Э. А. Галумову являются условно-статичными факторами, которые могут быть не только позитивными, но и негативными.

В группу условно-динамичных факторов относят социально-психологический настрой общества, морально-нравственные аспекты его развития, устойчивость экономики, определяемая по динамике ВВП, уровень доходов населения, финансовая обеспеченность бюджетов, размер инвестиций, правовое пространство, механизмы государственного регулирования, политическая и социальная интеграция населения.

Исследуя процессы формирование имиджа государства, Давыборец Е. Н. [18] классифицирует факторы на субъективные и объективные. К последним она относит факторы, существующие независимо от сознания индивидуума, в том числе политику, экономику, международное положение государства, природные ресурсы, общественную культуру.

Выводы

От сформировавшегося образа государства непосредственно зависит его восприятие собственным населением и иностранными гражданами, поддержка проводимой политики, международное положение. Образ государства является объектом повышенного внимания научного сообщества.

Используя различные подходы, политологи, социологи, психологи, имиджмейкеры изучают образ государства с разных сторон. Трудности в получении целостной картины обусловлены тем, что под воздействием всего многообразия факторов образ государства динамичной изменяется и приобретает новые черты.

Существенный вклад в создание и корректировку образа государства вносит его политическое руководство и общественные институты. Освещение в СМИ актуальных событий с акцентом на сильной или слабой стороне оказывает прямое воздействие на восприятие того или иного государства на мировой арене. При правильном учете значимых факторов становится возможным выбор эффективной стратегии формирования и продвижения благоприятного имиджа, как в самой стране, так и за её пределами.

1. Леонтьев А. Н. Образ мира // Избранные психологические произведения. М., 1983.

1. Брунер Дж. Психология познания. М., 1977.
2. Преснякова Л. А. Структура личностного восприятия политической власти. Полис. Политические исследования. 2000. № 4.
3. Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К. В. Политическая реклама. М.: Никколо М, 2002.
4. Заяц Д. В., Колосов В. А. Географические образы в зеркале СМИ // Отечественные записки. 2002. № 6.
5. Голд Д. Основы поведенческой географии. М., 1990.
6. Замятин Д. Н. Образ страны: структура и динамика // ОНС, 2000. № 1.
7. Юрьев А. И. Состав, структура, функции изменяющегося образа России в мире глобальных изменений // «Северо-Запад России: окно в глобальный мир». Круглый стол: «Образ России: новый контекст». СПб., 14.11.2003.
8. Ганзен В. А. Восприятие целостных объектов. Л., 1974.
9. Гаджиев К. С. Введение в политическую науку. М.: Логос, 1999.
10. Т. Н. Загородникова, В. П. Кашин, Т. Л. Шаумян. Образ россии в общественном сознании индии: прошлое и настоящее. М.: ИВ РАН, Наука, 2011.
11. Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.
12. Евгеньева Т. В. Национально-государственная идентичность современной российской молодежи: структурное измерение и политико-психологические особенности // Перспективы развития политической психологии: новые направления: материалы Международной научной конференции 22–23 октября 2010 г. / под ред. Е. Б. Шестопал. М.: Издательство Московского университета, 2012.
13. Зверев А. Л. Государственный символизм в образе современной России // Образы государств, наций и лидеров / под ред. Е. Б. Шестопал. М.: Аспект Пресс, 2008.
14. Галумов Э. А. Международный имидж современной России: автореф. д-ра полит. наук. М., 2004.
15. Киселев И. Ю., Смирнова А. Г. Образ государства и принятие решений в международных отношениях: учебное пособие. СПб., 2004.
16. Гапумов Э.. Информации и PR н международных отношениях. М.:Известия.. 2003
17. Давыборец Е. Н. Роль объективных и субъективных факторов в формировании имиджа государства. Вестник Забайкальского государственного университета
18. Greenstein F. J. Can Personality and Politics Be Studied Systematically // Political Psychology: Key Readings / ed. by John T. Jost and James Sidanius. New York: Taylor & Francis Books, 2004.
19. Boulding K. The Image: Knowledge in Life and Society. Ann Arbor, MI, 1997.

Источник

Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели

From the Country’s Concept to Its Image: a Search for a Constructive Model

Гринберг Татьяна Эдуардовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, gritajourn@mail.ru

Grinberg Tatiana E.
PhD, associate professor, chair of economic journalism and advertising, Faculty of Journalism Moscow State University, E-mail: gritajourn@mail.ru

Аннотация
В статье рассматриваются вопросы внутреннего и внешнего имиджа государства, дается разъяснение дефиниций «образ» и «имидж». Анализируются компоненты имиджа государства, особенности его формирования, специфика имиджа России на внешнем и внутреннем рынках, задачи связей с общественностью в формировании имиджа России
Ключевые слова: имидж, образ, государство, корпорация, формирование, паблик рилейшнз.

Abstracts
The paper looks at the state’s internal and external image and the definitions of ‘concept’ and ‘image’ are clarified. The issues under discussion include the state image components, specifics of image building, specifics of Russia’s image on the domestic and foreign markets, and the PR goals in the building of Russia’s image.
Key words: image, concept, state, corporation, formation, public relations.

Вопросы образа и имиджа государства в последние годы активно обсуждаются как научным сообществом, так и политической элитой.

Сегодня очевидно, что образы одного государства, создаваемые другими, серьезно влияют на восприятие мировым сообществом и согражданами этих стран, поэтому могут и должны быть конструктом для планомерного создания позитивного имиджа государства.

Образ и имидж ? не близнецы-братья

Образ и имидж – дефиниции, между которыми в практике коммуникационных дисциплин зачастую ставится знак равенства, либо слово «образ» несет объяснительное значение определения имиджа. Однако не встречается определений образа, где пояснительная роль принадлежит слову «имидж». Под образом, как правило, понимается субъективное воспринятое «отражение» чего-либо, представление о чем-либо. Отметим, что восприятие это стихийно до тех пор, пока создание определенного образа не становится целью коммуникации. Возможно, именно в коммуникационной плоскости и стоит искать смысл понятий «образ» и «имидж».

В коммуникативном поле циркулируют различные образы в зависимости от отношения к участникам процесса общения ? образ «себя», как его представляет субъект (субъективный образ); образ, складывающийся в сознании других участников коммуникации (объективный образ); «идеальный» образ субъекта в сознании других субъектов и образ, целенаправленно создаваемый.

Частью и «лакмусовой бумагой» объективного образа какого-либо государства будет отражение его в средствах массовой информации других стран.

В практике рекламы и паблик рилейшнз под имиджем понимают именно целенаправленно создаваемый (на основе исследований потребностей и «идеалов» целевых аудиторий) образ. Образ инструментальный, предназначенный для трансляции с целью совершенствования представлений аудиторий в интересах субъекта. Одна из целей формирования имиджа – максимально близко «подвести» представления индивида или группы индивидов к образу идеальному (с точки зрения этого индивида или группы индивидов) и соответствующему коммуникативным задачам субъекта. (Мы опускаем в данном случае разговор о намеренных действиях по «снижению» или разрушению образа имиджа конкурентов).

Таким образом, условимся рассматривать имидж как «рабочий» конструкт в формировании необходимого образа. А под образами (любого порядка) подразумевать только «отраженные» в сознании участников коммуникации с разной степенью адекватности фрагменты реальности.

Напомним отличительные признаки имиджа, отражающие его инструментальный характер:

• Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность – это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов;
• Имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления;
• Имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема (Характеристики же образа государства являются достаточно устойчивыми 1 );
• Имидж — коммуникация с «обратной» связью». Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции адресных групп;
• Имидж в определенной степени соответствует «прообразу» и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя дополнительными идеологическими, социальными, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. Попутно отметим, что характеристики образа соответствуют основным показателям объективной реальности . Они всегда соотнесены с субъектом (в нашем случае с государствами, которые характеризуются определенным географическим положением, политическим режимом, особенностями экономической системы, демографическими показателями и другими «объективными» параметрами 2 ;
• Имидж связан с прообразом, но тем менее живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания;
• Имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены.

Компоненты имиджа государства как корпорации

Структура имиджа несколько по-разному видится исследователями различных его ипостасей – индивидуального, политического, корпоративного. Однако как коммуникативная единица любой имидж – индивидуума, группы индивидуумов или социума – будет включать индивидуальные (персональные), социальные и символические блоки 3 , которые, в свою очередь, можно дифференцировать по принципу объективности характеристик и субъективности.. Некоторые исследователи 4 делят их также на:

1. условно-статичные (их можно отнести к объективным):

• природный ресурсный потенциал;
• национальное и культурное наследие российского общества;
• геополитические параметры (географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям и т. д.);
• исторические события, повлиявшие на развитие российской государственности;
• базовая форма государственного устройства и структура управления.

Объективные параметры (условно-статичные) можно отнести скорее к блоку «персональных» характеристик, определяющихся некоторой «данностью». Как правило, при формировании имиджа персональный блок практически не поддается корректировке, но можно изменят «угол зрения», смысловое наполнение этих характеристик 5 .

2. условно-динамичные (их можно отнести к субъективным):

• социально-психологические настроения в российском обществе;
• характер и принципы деятельности общественно-политических объединений России;
• морально-нравственные аспекты развития российского общества;
• устойчивость российской экономики (оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровня доходов на душу населения, объема привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченности бюджетов, гарантий прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъектов реального сектора экономики и др.);
• правовое пространство России и соответствие российских правовых норм международным требованиям;
• функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в Российском государстве (эффективность властной конструкции).

Эти параметры можно отнести к социальному блоку. Последние изменяются в процессе трансформации страны и могут корректироваться при формировании имиджа.

И «персональные» и социальные параметры могут входить в символический блок. К нему можно отнести характеристики-константы, исторические сложившиеся или «вложенные» в имидж национальные образы-символы, связанные с географическими, цивилизационными, историко-культурными, этнорелигиозными особенностями.

Сфокусируемся на социальном блоке, который, на наш взгляд, в настоящее время наиболее тесно «переплетен» с процессами взаимодействия между странами.

В работах многих исследователей образа России большое внимание уделяется проблемам идентичности государства (у исследователей корпоративного имиджа на уровне организации обсуждается стратегическая корпоративная идентичность) 6 .

По сути, идентичность – представление государства о самом себе и положении среди других государств (самоимидж) ? конструкция многоуровневая, и ее можно рассматривать как составной корректируемый компонент имиджа. Идентичность носит персональный характер, тем не менее, частично формируется в ходе взаимодействия с другими участниками международных отношений, ее стоит отнести к социальному блоку характеристик.

Идентичность государства определяется как относительно стабильные, основанные на ролях, ожидания актора относительно самого себя. Образ государства, формирующийся у других участников международных отношений, зависит от интересов этих участников 7 . Интересы всегда предполагают построение отношений именно с данными, а не с другими странами. Совпадение интересов способно заложить позитивный фундамент для формирования образа страны у других стран. Например, в исследованиях, выполненных с позиций классического либерализма, подчеркивается, что разделяемая «демократическая идентичность» способствует снижению количества конфликтов между государствами 8 .

Идентичность, по мнению исследователей, включает:

1. «Национальную идентичность», которая определяется особенностями географического положения, организации политической и экономической жизни, культуры и истории, этническим и религиозным составом населения, разделяемыми ценностями и убеждениями.

2. Статус государства – его положение в межстрановом пространстве, членство в международных организациях, характер отношений с теми или иными странами, перечень ролей, которые государство реализует на международной арене.

Конструируемый образ – имидж ? отражает эти представления собственного социума, которые не обязательно совпадают с ее объективными характеристиками . Проблемы этого несовпадения ? и, соответственно, искаженность образов России в других странах связывают с собственным кризисом национальной идентичности 9 . Так, российское общественное сознание до сих пор не выработало сколько-нибудь определенного ответа на вопрос, каким государством должна быть Россия. (Например, государством «русских», или «российских граждан», или новой империей?). Неотчетливый посыл вызывает «разночтения» в различных странах, и, соответственно, настороженность в ожиданиях.

Компонентом образа (и конструируемого имиджа) несомненно являются и образы политических лидеров государства. Саймон Энхолт ? советник британского правительства по вопросам публичной дипломатии, специалист в области странового брендинга, так оценивает значимость лидеров для образа государства: «важно не то, насколько видным является лидер, но насколько простым он может быть. сегодня нужен сильный, харизматичный лидер, например, такой, как Маргарет Тэтчер, которая пользовалась большой популярностью в Европе» 10 .

Еще одним из ключевых компонентов имиджа, выходящим в последнее время на первый план, представляется инвестиционная привлекательность (в теории корпоративного имиджа – бизнес-имидж). Чтобы политические и экономические параметры стали выглядеть привлекательными для инвестирования средств, в современном мировом сообществе составляющими бизнес-имиджа должны быть цивилизованность, прозрачность и социальная ответственность (экологическая и технологическая безопасность, финансирование образовательных и научных программ, разработка социальных пакетов для сотрудников предприятий и компаний и др.). Государство должно продемонстрировать готовность принять условия мирового рынка: стабильные правила игры, регламентированные законом, реформирование естественных монополий, налоговой, судебной, банковской и других систем 11 .

Как формировать имидж государства?

Э.А. Галумов в книге «Международный имидж России: стратегия формирования» 12 рекомендует создание некого единого имидж, который были бы обязаны пропагандировать все российские СМИ. Любой конструируемый имидж, безусловно, должен быть целостным, однако иерархия характеристик может и должна быть несколько различной для различных групп общественности. Это неоспоримо для корпоративного имиджа. Инвесторов интересует прибыльность, возможные результаты вложения средств в компанию, возможные риски, деловое сообщество интересует репутация компании, ее влияние на рынок и его развитие, инновационность технологий, стратегии ведения бизнеса, социальная позиция, д ля партнеров важны высокая конкурентность, надежность, стабильность компании, ожидания клиентов сконцентрированы на профессионализме компании, декларируемых ею ценностях, ее позиции на рынке, к оллектив оценивает стабильн ость и перспективы развития компании, соответствие внутреннего и внешнего имиджа, соотносит индивидуальные ценности с общественными.

Это справедливо и для международного имиджа, поскольку, во-первых, мы имеет дело с различными государственными системами, странами, находящимися в различных статусах в мировом сообществе и по отношению к российскому государству, и имиджевые акценты будут различными для США, стран Евросоюза, Азии, постсоветского пространства и т.д. А, во-вторых, – разными эти акценты будут для зарубежных партнеров, инвесторов, средств массовой информации, потребителей российских товаров и т.д.

Алгоритм формирования международного имиджа, на наш взгляд, универсален для имиджевых программ любого уровня и включает основные этапы разработки и реализации коммуникационных программ:

1. Оценка ситуации (исследования и анализ).

Исследования в имиджевых программах должны прежде всего фокусироваться на определение требований аудитории, изучении параметров имиджа (собственных представлений субъекта) и текущего образа субъекта – тех представлений, которые сформировались у различных аудиторий.

Образы государства представляют собой с одной стороны инструмент познания реальности, в том числе, и других участников международных отношений. С другой ? образ государства представляет собой не только инструмент, но и результат процесса познания. Значимость формирования образа государства состоит в том, что он функционирует далее во всей системе взаимоотношений государств. При этом необходимо отметить, что подчас сконструированный образ государства оказывается более важным для построения отношений, нежели объективные характеристики данного государства 13 .

Международный имидж России в различные эпохи был чаще негативным, чем позитивным. С ней ассоциировались агрессия, военно-полицейский режим, культурная отсталость и т.д. В досоветский период Россию представляли как «тюрьму народов» и «жандарм Европы», в советский период она стала «империей зла», в постсоветский период — царством нищеты, коррупции и преступности . Сегодня получают распространение новые стереотипы. Так, например, на постсоветском пространстве Россия предстает как внешняя угроза, как чуждая сила, уже однажды нарушившая нормальное развитие «коренных народов», нанесшая огромный ущерб репрессиями, русификаторской политикой и т.д. 14

Позитивные и нейтральные сюжеты чаще всего мелькают на европейских каналах, в частности на нидерландских и немецких. А вот в телепрограммах США, Великобритании, всемирных каналов присутствуют в основном криминальные сюжеты, героями которых являются голодные попрошайки в переходах или люди без определенного места жительства 15 .

Однако это лишь один фокус из многих. И здесь мы вернемся к мысли, что формируемый имидж должен представать разными гранями своего объема тем, кому предназначен. Для этого отправной точкой исследований должно стать определение ожиданий аудитории . Имидж строится, исходя из набора предпочтительных в аудиториях параметров.

Так, например, Саймон Энхолт, оценивая возможности странового брендинга в государствах СНГ, считает, что «этим странам нужно выждать время, прежде чем начать осуществлять какой-либо брендинг. Им придется начинать с чистого листа. Все плохие ассоциации смыты ? это хорошее начало и несет в себе безграничные возможности для этих республик. Весь мир наблюдает за процессом и ждет».

В корпоративном брендинге при оценке текущего имиджа помимо непосредственных номинальных характеристик, оцениваются воспринимаемые и измеримые свойства. Например, основные стереотипы в восприятии целевыми сегментами относительно компании или сферы деятельности. В систему оценки имиджа также включают длительность существования имиджа, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, выявление потенциальных проблемных моментов. Это в полной мере приложимо и к имиджу государственному. Например, нетрудно выявить «узловые» проблемные моменты текущего имиджа России. Основные темы, по которым строится в последнее время, особенно, в западных СМИ, освещение событий в России: вопросы прав человека и свободы слова, личность российского президента и премьер-министра, «силовые» тенденции в развитии российского государства, «энергетического оружия, используемого в политических целях», смена власти после президентских выборов, проблемы ксенофобии и расизма, ситуация на Северном Кавказе в целом, деятельность российских спецслужб. «Остается глубокая убежденность в том, что мировые СМИ намеренно занимаются «очернительством» в отношении российской тематики» 16 .

В корпоративных стратегиях в алгоритм формирования имиджа входит этап изучения имиджей конкурентов . Вероятно, этот блок будет не лишним и для имиджа государства, особенно, когда речь идет о его статусных позициях в страновом сообществе. В ситуациях противостояния, в рамках борьбы идеологий, вооруженных конфликтах, «включаются» механизмы намеренного «разрушения» образов противников, осуществляются переходы от образа друга к образу врага, как правило, легко воспринимаемые массовым сознанием. Нелишним будет знание имиджей других стран в мировом сообществе и в ситуациях экономической конкуренции, а главное – для выбора позиционирования, поиска исключительных преимуществ, говоря языком маркетинга, или своего «лица», по которому в первую очередь и будут идентифицировать нас «другие».

После оценки ситуации текущий имидж соотносится с позитивными ожиданиями выбранных аудиторий. «Точки совпадений» становятся основой формируемого имиджа, его «ядром». Однако поскольку имидж соответствует реальности частично, в алгоритм формирования имиджа включается и выбор дополнительных, «ретуширующих» образ характеристик.

Следующим этапом формирования имиджа является позиционирование ? поиск и предъявление отличительного, индивидуального преимущества среди других субъектов. Существуют различные типы позиционирований (по преимуществу субъекта, предпочтительному для целевой аудитории; «против категории» ? противопоставление определенным группам субъектов; позиционирование против конкретных конкурентов; по ассоциации; по проблеме).

Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные аудитории, имеет смысл использовать комбинацию позиционирований с учетом приоритетов конкретных аудиторий. Мы упоминали ранее, что при общем наборе имиджевых характеристик степень их значимости будет различной для разных аудиторий. Это должно учитываться при выборе приоритетных параметров имиджа при его формировании .

Следующий этап ? выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа . Подробное описание выбора коммуникационных стратегий в рамках статьи не представляется возможным, ограничимся поэтому ключевой проблемой, наиболее близкой к теме нашего разговора – взаимодействию со средствами массовой информации .

По мнению некоторых PR -специалистов 17 , попытки России представить свое новое лицо пока что сводятся к усилиям нейтрализовать негативный заряд зарубежных СМИ. Это своего рода оборонительная стратегия, игра на «своем поле».

У реализации пока такой стратегии есть свои причины – называемое ранее нами отсутствие четко формулируемых идентичности, представлений о месте и роли России в мировом сообществе, приоритетов в направлении ее развития. Не выбрана еще технологическая основа формирования государственного имиджа ? какие структуры должны заниматься его формированием, каков механизм этого процесса ? система контроля, распределение ролей, необходимые информационные фильтры и т. д., и, наконец, каковы зоны ответственности каждого из заинтересованных субъектов.

СМИ в практике паблик рилейшнз – ключевая аудитория, с которой устанавливаются контакты разных уровней. Зарубежные СМИ – подсистема в медиасистеме государства как корпорации. Основа взаимоотношений со СМИ – формирование постоянного информационного потока. И, хотя речь идет о зарубежных аудиториях – формирование этого потока в первую очередь внутри страны (поскольку у зарубежных СМИ источниками информации будут и российские медиа). Поэтому одна из главных целевых групп – работающие в России и с информацией о России иностранные журналисты.

Кроме того, предоставление отчетливой информации вовне: «какие бы усилия мы не предпринимали, чтобы преобразовать социально-политический и экономический ландшафт страны, о происходящих изменениях нужно информировать мировое сообщество 18 . «России… необходим диалог с влиятельными мировыми масс-медиа» 19 .

Информационный поток должен формироваться не только в определенной идеологической парадигме, информация должна быть конкурентоспособна, отвечать принятым в медиасреде стандартам.

Информационные потоки должны быть объединены, но это не значит, что этот мощный импульс должен исходить из одного источника. «Трудности, с которыми Россия сталкивается при продвижении своего имиджа в западных СМИ, объясняются во многом особенностями его структуры: он монолитен. Государство самостоятельно формирует требования, предъявляемые к имиджу страны, определяет его «экспортное» содержание и оберегает от сторонних вмешательств, направленных на возможную корректировку» 20 .

Законы формирования информационного потока требуют предоставлять как можно больше информации, обеспечить непрерывной поток новостей, соблюдать меру — информационный поток не должен быть перегруженным, предоставлять точную информацию, быстро, предоставлять информацию конфиденциального характера не опровергать достоверную информацию, а давать свою версию и объяснять свою позицию. « Навязанность» выводов даже ради формирования позитивного образа России в зеркале СМИ приведет к тому, что иностранные журналисты будут искать иные образы, прибегать к «контрэпитетам», формировать параллельную повестку дня.

Взаимоотношения со СМИ, в том числе и иностранными, будут эффективными для формирования имиджа – а в перспективе – и устойчивой репутации, только если строить отношения с ними на доверительной основе: доверять объективности журналистов и уважать их стремление опубликовать информацию, действительно ценную и актуальную для аудитории его издания, избегать стандартов. Для иностранных журналистов особенно важно мнение о распространителях информации (например, официальных СМИ) и степень открытости источников для получения информации «из первых рук».

Таким образом, оценка существующего международного образа страны, анализ формирования определенного рода информационной сетки и устранение причин, направляющих негативное, неадекватное, фрагментарное освещение, установление на основе законов медиарынка и взаимного сотрудничества надежных взаимоотношений с мировым медиасообществом ? главные направления корректировки имиджа России в мировой системе.

Источник