Особенности маркетинга зарубежных стран

Особенности маркетинга зарубежных стран

Главная
• Список секций
• Экономика
• ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА РАЗЛИЧНЫХ СТРАН

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА РАЗЛИЧНЫХ СТРАН

Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы. Для этого она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.

Также компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них. Немаловажным является и то, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов.

Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной конкуренции и на местных рынках, и, особенно, на зарубежных. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. Европейский Союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения иностранных компаний рынки становятся нерегулируемыми. Транснациональные корпорации очень настойчиво продвигаются на рынки Юго-Восточной Азии и создают глобальную конкуренцию. В результате у компаний нет другого выбора, как быть конкурентоспособными. Им следует не меньше внимания уделять анализу и наблюдению за действиями своих конкурентов на внешних рынках, чем анализу своих целевых потребителей.

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Таким образом, международные маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов на внешних рынках. Первый шаг в этом направлении — анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Следующий шаг — разработка международных маркетинговых конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами на внешних рынках.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА РАЗЛИЧНЫХ СТРАН

Одним из важнейших аспектов эффективной интернационализации компании является построение грамотной системы маркетинга товара/услуги. Для этого управляющему звену компании необходимо ознакомится со средой маркетинга страны, выход на рынок которой планируется. Рассмотрим ключевые особенности маркетинга различных стран.

1.Маркетинг в Японии

Питер Друкер однажды написал о Японии следующее: «Пока весь остальной мир только говорил о маркетинге, японцы претворяли его в жизнь». Это говорит о том, что в Японии делается большой акцент на маркетинге, он — неотъемлемая часть любой компании. Все это потому, что в Японии «клиент — это Бог». Пол Хербиг в своей книге «Маркетинг в японском стиле» выделил три ключевых элемента японского маркетинга:

— безусловный приоритет потребителя;

— предпринимательский дух, стимулирующий творчество.

Современный маркетинг, по мнению японцев, должен базироваться на быстром, гибком планировании инициатив, в центре которых всегда должен быть потребитель. Инициативные, амбициозные компании скорее ориентированы на создание потребностей и их удовлетворение, нежели просто реагируют на возникшую потребность. Японцы не ориентированы на получение прибыли, так как осознают, что при максимальном удовлетворении потребностей потребителя, прибыль увеличится естественным образом.

Из отличительных черт японского маркетинга можно выделить следующие:

-клиент — это Бог. Все сосредоточено на удовлетворении его потребностей;

-японцы осуществляют постоянный сбор информации о клиентах, для того, чтобы быть в курсе их потребностей и отслеживать изменения.

2. Маркетинг в Китае

При выходе на китайский рынок, важно помнить основные особенности китайского потребителя:

— Все, что китаец использует дома, — дешевое и местного производства. Те товары, которые китаец покупает с мыслью, что их увидит не только его семья, — иностранного производства и дорогие. В конфуцианском обществе социальный статус — это инвестиция. Поэтому потребители готовы потратить крупные суммы на мобильные телефоны и дорогую выпивку. Но для дома решающее значение имеет цена, поэтому экономится каждый юань.

— Китайцы любят иностранные бренды. В них они видят лучшее качество, привлекательный внешний вид и разнообразие выбора. Обладание ими ассоциируется с чувством свободы и финансовой состоятельностью.

— Во всем соблюдается принцип «Инь-Ян».

— В Китае женственность и красота — это инструмент, при помощи которого женщина прокладывает себе дорогу в жизнь. Высокой популярностью пользуется пластическая хирургия. Красота помогает молодой девушке в большей степени заполучить хорошую работу, чем мужа. Такая тенденция наблюдается и в Южной Корее.

— Китайцы большое внимание уделяют вкусу еды. Это объясняется следующим: «если я готовлю вкусно, то моя семья будет больше есть. Если моя семья будет больше есть, то они получат больше витаминов. Если они получат больше витаминов, то никто не заболеет. Если никто не заболеет, то никто не потеряет работу. Если никто не потеряет работу, то в семье будет гармония. Если в семье гармония, мир и покой, то можно задуматься и о продолжении рода».

— Китайцы уделяют большое внимание образованию. В приоритете ум. Фитнес-сфера, в противоположность Америке, не пользуется большой популярностью.

— Китайцы с большой настороженностью относятся к микробам. Микробы — великое зло. Главная обязанность китайской матери — защищать ребенка и семью от их вторжения. Вот почему кондиционеры, стиральные машины, мыло, еда, посудомойки и телевизоры обклеены стикерами «не содержит микробов».

— Большое внимание следует уделять брэндингу, слоганам и использованию иероглифов. Максим Митрохин, менеджер Лаборатории Касперского, высказал такие рекомендации для компаний, работающих на китайском рынке: «Я бы посоветовал любой компании, которая собирается выходить на китайский рынок, — нанимать местных специалистов, которые как раз хорошо знают эту специфику и помогут адаптировать общекорпоративную рекламную стратегию под нужды китайских потребителей. Вообще, гибкость и готовность подстраиваться — это залог успеха для того, кто хочет работать в Китае».

3. Маркетинг в США

США — это центр мирового креатива. На американском рынке действуют следующие принципы:

Во-первых, нужно максимально точно знать собственного покупателя, используя соответствующие требованиям фирмы способы обратной связи. Лишь ставя покупателя во главу угла, принимая во внимание его и используя данные познания, фирма может сконструировать предложение, от которого он не будет отказываться.

Во-вторых, нужно своевременно и по существу принимать на вооружение новые технологии в маркетинге.

В-третьих, важно осознавать, что не маркетинг как высоко функциональное звено организации обязан подтверждать потребность собственного пребывания за столом совещаний, а все функциональные звенья организации обязаны обдумывать значимость маркетинга и принимать ценность покупателя как свою обязанность.

В-четвертых, маркетолог не может рассматривать собственную работу как необходимость управлять, давать прогноз и регулировать, превращая творчество в бюрократию, скорее он обязан быть творцом, одержимым духом предпринимательства.

4. Маркетинг в России

Относительно России, то тут маркетинг еще довольно молод. С одной стороны, наша Родина имеет возможность выстроить собственную систему маркетинга, базируясь на опыте иностранных государств, с другой стороны, Россия имеет собственную специфику, как в экономическом, так и в культурном плане, а значит, необходимо тщательнейшим образом подходить к выбору маркетингового поведения. Аналогично, в России имеется неравномерность в развитии маркетинга. Более активно маркетинг развивается в областях, где ярче всего выражена конкурентная борьба. Это, в первую очередь, сфера услуг, включающая юридическую деятельность, сферу образования, медицину и банковскую деятельность. Спад товарного производства привел к тому, что маркетинг относительно слабо развит в сфере производства.

Выделяют следующие причины использования маркетинга в российских компаниях:

— под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление

конкуренции и т. д.);

— по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).

И таким образом, можно сделать вывод, что в России маркетинг скорее реактивный.

Заключение

Подводя итог, хочется привести в пример слова Александра Ильяшенко, заместителя начальника управления прямых инвестиций ОСАО «Ингосстрах: «Для начала свой бренд необходимо сделать достаточно популярным и легко узнаваемым в своей стране. Тогда он не пройдет незамеченным потенциальными клиентами и партнерами не только в Китае, но и в других зарубежных странах». Если компания сумела выстроить свой бренд внутри своей страны, ей будет гораздо проще работать на зарубежном рынке. Этот факт подтверждается деятельностью любой транснациональной компании.

Список используемой литературы

Акулич Н.Л., «Международный маркетинг», Рига, 2006г.

Буров А.С., «Международный маркетинг», изд. «Дашков и К», 2005г.

Васильев Г.А., «Международный маркетинг», М.: изд. ЮНИТИ, 2005г

Диденко Н.И., Самохвалов В.В.«Основы международного маркетинга». – С.-Пб.: «Политехника», 2000г

Карпова С.В., « Международный маркетинг », М.: изд. « Экзамен », 2005г.

Источник

Международный маркетинг: специфика исследования зарубежного рынка

1. Сущность международного маркетинга

Западный опыт маркетинга свидетельствует о том, что практически все корпорации весьма неохотно выходят на внешние рынки, предпочитают заниматься «домашним» маркетингом. Осуществление производственной и сбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило, связано с необходимостью изучения чужого языка, привычек, традиций и потребностей потребителей. Владелец товара постоянно сталкивается с политической неопределенностью, экономической нестабильностью, а также с потребностями приспосабливать свой товар под непривычные потребительские нужды иностранных потребителей. Все эти проблемы помимо дополнительных хлопот для производителя или сбытовика связаны с увеличением расходов, что закономерно снижает коммерческий эффект внешнеэкономической деятельности.

Вместе с тем практика внешнеэкономической деятельности любой фирмы свидетельствует о том, что несмотря на указанные трудности предприниматели стараются занять определенные ниши мирового рынка товаров и услуг. Это стремление связано с действием ряда политических и экономических факторов: ослаблением маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (снижение темпов экономического роста, высокие налоги, государственная поддержка внешнеэкономической экспансии государством), а также появление новых рыночных возможностей. Все это создает необходимость и возможность осуществления корпорациями выхода на рынки других государств.

Для российских субъектов хозяйствования выход на мировые рынки является в настоящее время одной из стратегических задач, и решить ее возможно лишь при соблюдении определнных правил изучения маркетинговой среды в конкретной стране, соблюдении определнной последовательности в планировании внешнеторговых операций.

Основными чертами международного (экспортного) маркетинга являются требования гораздо большего напряжения сил, активности, наступательности, предприимчивости, чем маркетинг на внутреннем рынке. Опыт маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что в принципиальном и структурном планах международный маркетинг не имеет каких-либо коренных отличий от маркетинга на национальном рынке. Сложность состоит в том, что здесь труднее добывать рыночную информацию, здесь действует значительно большее количество факторов, тенденций, да и просто субъектов рыночной деятельности. Какие-то отработанные действия и подходы в одной стране могут быть совершенно непригодными в другой стране.

Перед предпринимателями на чужом рынке чаще всего встает ряд проблем, характерных практически для всех государств. К их числу относятся следующие:

• политическая нестабильность в стране. Частая смена правительств и политики в отношений экономики не способствуют инвестиционной и сбытовой деятельности иностранных предпринимателей в данной стране. Собственность иностранных предпринимателей может быть в любое время национализирована, могут быть ограничены возможности репатриации капиталовложений и т.п;
• нестабильность экономического развития, сопровождающаяся спадом производства, высокой инфляцией, низким обменным курсом национальной валюты;
• весьма значительная внешняя задолженность многих стран и вытекающая из этого их низкая платежеспособность;
• жесткие правительственные требования по отношению к иностранном капиталу: например требование большей доли внутреннего партнера в совместных предприятиях, его представительства в руководстве фирмой, требования передачи технологических и других секретов, ограничения на вывоз прибыли;
• тарифы и другие таможенные ограничения, довольно часто применяемые правительствами для поддержки отечественных предприятий, внутренние стандарты на импортируемые товары, другие специальные требования и ограничения;
• коррумпированность экономической среды, требование взяток, других нелегальных уступок за предоставление возможностей для кооперации, деловой активности на рынке данной страны.

Практически все эти факторы встречаются в международной маркетинговой практике во многих странах. Однако перед российскими хозяйственными структурами, выходящими на мировой рынок со своей продукцией, помимо указанных трудностей могут быть и другие, которые осложняют проникновение на международные рынки товаров и услуг. Например, невысокая конкурентоспособность российских товаров и услуг усугубляется высокой строимостью адаптации товаров к условиям местного рынка. Многие отрасли в развитых странах уже достигли пика маркетинга продвижение товаров осуществляется с масштабными маркетинговыми программами. Российскому бизнесу на внешнем рынке необходимо подстраиваться под жизненный цикл «их» товаров и даже идти в своей тактике на опережение. Необходимо соблюдение правил «честной конкуренции», что психологически затруднительно для нарождающегося бизнеса России.

Радикальное отличие внешнего рынка от внутреннего российского состоит в том, что внешний рынок является рынком покупателя, где предложение товаров и услуг (в большинстве капиталистических стран) опережает спрос. И здесь основной вопрос не столько в достижении конкурентоспособности товаров, сколько в выяснении новых запросов потенциальных покупателей и своевременном их удовлетворении. Отсюда важнейшее требование для национального российского предпринимателя состоит в быстрой, оперативной добыче рыночной информации, ее обработке и выработке адекватной рыночной ситуации стратегии в производстве и реализации товаров.

Наряду с учетом национальных, государственных традиций отдельных стран, которые определяют эффективность на соответствующих рынках применения конкурентных компонентов, средств маркетинга, экспортер должен учитывать исторически сложившиеся в конкретных странах общие подходы к маркетинговой деятельности и конкретный этап развития маркетинга в данной стране.

Одно дело маркетинг в США, где в условиях относительно стабильного политического и экономического развития, отсутствия разрушительных последствий войн и кризисов, маркетинг стал комплексным средством решения долгосрочных коммерческих задач. Совсем другое дело западноевропейские страны, Япония, новые индустриальные государства. Предприятия на территории ФРГ в течение ХХ века дважды испытали на себе колоссальное развитие спроса, уверенно отодвигавшее в сторону требования заниматься маркетингом. Свои особенности маркетинговой стратегии и тактики имеются в Японии. По своему экзотичным для многих иностранных экспортеров является внутренний рынок Финляндии. Здесь самые дорогие квартиры, автомобили, мебель и продукты питания, причем динамика роста цен опережает все прибавки к заработной плате. Но если ориентироваться на линейные зависимости, то маркетинг финского рынка для незадачливого экспортера остается загадочным. Так, несмотря на резкое увеличение стремлений финнов к туризму и путешествиям, цены на них существенно снижаются. По темпам потребления страна в последнее десятилетие уверенно занимает одно из первых мест в мире, живет в долг, имея при этом все необходимое; характерно, что такое поведение становится здесь традицией.

Теория маркетинга утверждает, что каждый товар имеет жизненный цикл, периоды его существования: разработка товара, выведение на рынок, этап роста сбыта, зрелость товар и наконец, падение сбыта. Поэтому основным требованием в маркетинговой деятельности является постоянное обновление продукции в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов. В любой данный момент каждая корпорация должна иметь в серийном производстве товар, идущий на смену предыдущему, выводить новое изделие в нужное время с таким расчетом, чтобы кривая сбыта товаров данной фирмы находилась в стабильном или возвышающемся режиме.

В международном маркетинге точно также ключевой категорией является соответственно международный цикл продукции. Вместе с тем жизненный цикл экспортного товара обладает некоторыми особенностями.

1. Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый товар, созданный в стране, уже приносит фирме значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутреннего рынка и развитой инфраструктуре; в это время продукт еще выступает на международном рынке как новый товар. На этом этапе проникновение на рынок других государств не связано с большими трудностями.
2. На стадии зрелости товара как экспортного варианта начинается его производство за рубежом иностранными производителями. Ознакомившись с экспортируемым продуктом (для них он выступает как импортный), они начинают его производить для внутреннего рынка, базируясь на приобретенных лицензиях, собственной переделке продукта. На этом этапе фирма-экспортер на своих внешних рынках уже начинает сталкиваться с некоторыми мерами ограничительной деловой практики. Местные правительства начинают устанавливать повышенные таможенные тарифы, квотирование ввозимой продукции, осуществляет меры валютного контроля тем самым содействуя национальным производителям.
3. На стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция. Приобретая опыт производства и часто имея этом более низкую себестоимость продукта, иностранные производители также получают шансы на экспорт своего продукта и могут начать прямую борьбу с инициатором производства продукта 5 сначала на внешнем, а потом и на его собственном внутреннем рынке. В этой связи перед экспортером стоит задача постоянно иметь наготове для выведения на экспорт товар, еще не дошедший до стадии международной конкуренции.

В любом случае при подготовке экспортной номенклатуры экспортер должен избрать определенную стратегию. Это может быть концентрическая стратегия, когда предполагаемые к экспорту новые товары в технологическом и рыночном плане уже созвучны уже экспортируемым; также может быть и горизонтальная стратегия новый товар по существу продолжает уже реализуемый ассортимент и не требует от производителя серьезных технологических перемен. В любом случае в целях минимизации коммерческого риска и расширения сегментов в перспективе в международной практике принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных продуктов с различными параметрами.

Конкурентоспособность экспортного товара на первых стадиях международного жизненного цикла определяется преимущественно так называемыми жесткими потребительскими качествами, описывающими важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, заданные в том числе конструктивными и технико-технологическими принципами, использованными при производстве товара и определяющие мощность, производительность и т.п., а также цену потребления.

На стадии зрелости экспортного товара по мере возникновения международной конкуренции, ведущей к выравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются «мягкие» потребительские качества, характеризующие гуманистические, эстетические, эргономические свойства товаров. Однако наиболее удачным будет вариант, когда экспортер еще на первых порах своей коммерческой активности с уважением отнесется к ним.

Важным положением маркетинга по отношению к экспортируемой продукции должна быть сертификация система мер и действий, подтверждающих соответствие фактических характеристик продукции требованиям международных стандартов, рекомендаций и иных документов, действующих на мировом рынке и в конкретной стране-импортере (чтобы преодолеть существующие там нетарифные, технические барьеры (или в стране-экспортере) при проведении самосертификации). В последнем случае владелец продукции, самостоятельно осуществляя сертификацию, обязан гарантировать: точное и полное соблюдение требований к изделию, предъявляемых договорами и другими документами; высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля качества от сырья до упаковки и маркировки товара; ответственность (в том числе и юридическую) изготовителя за качество сертификации и достоверность сертификационных удостоверений; доступность для покупателей информации о методах испытаний, системе контроля и качества, а также возможность посещения предприятия и наблюдения за процессом сертификации.

Однако наивысшим уровнем гарантирования качества продукции на внешнем рынке считается проведение сертификации третьей стороной, которая не имеет отношения ни к производству, ни к сбыту данного товара. Преимуществом независимой сертификации является ее обособленность от заинтересованных сторон, а также возможность соблюдения единообразия требований к изделиям и к системе контроля качества.

Экспортер при осуществлении своих внешнеторговых операций должен сознавать, что всякий акт, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах, считается недобросовестной конкуренцией, а это влечет за собой возмещение потерпевшей стороне как материальных, так и моральных убытков.

Поэтому в международной торговой практике ряд действий участников коммерческой деятельности подлежат запрету:

• действия, способные каким-либо образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, производственной или сбытовой деятельности конкурирующей фирмы;
• ложная реклама, заявления или утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, могущие дискредитировать предприятия, товары, промышленную или торговую деятельность конкурентов;
• указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести в заблуждение общественность относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара, а также его изготовителя (заимствование товарного знака, имитация чужих изделий и т.п.).

Незнание всех этих моментов международной торговой практики не освобождает от ответственности за противоправное действие; это в полной мере относится к актам недобросовестной конкуренции.

2. Формы и методы исследования международного рынка

Осуществление успешной коммерческой деятельности на внешнем рынке так же как и на внутреннем требует в первую очередь удовлетворение потребностей покупателя. На внешнем рынке точно так как и на внутреннем необходим поиск покупателя и его убеждение в том, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие, отвечают его потребностям. Возникающие при этом вопросы «как найти», «чем убедить», «сколько это будет стоить» как раз и лежат в плоскости международного маркетинга.

В любом случае предприятие либо физическое лицо перед выходом на иностранный рынок должны осуществить работу по поиску исходной рыночной информации. Последнее предполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных о внешних, рыночных условиях будущего экспортера.

Внимание к рынку сбыта, его изучение, выяснение действительных потребностей клиентов принято считать первичным, а производство продукции подчиненным, направленным на удовлетворение этой потребности.

С учетом всей сложности и многообразия мирового рынка в его изучении необходимо применение дифференцированного подхода. Это обстоятельство связано не только с уровнем экономического развития той или иной страны, но главным образом с доходами населения, традициями, привычками, культурной и правовой средой, динамикой роста потребностей и многими другими факторами.

В мировой практике существуют многочисленные классификации государств, связанные с политико-экономическим подходом, социальными характеристиками, этническими, религиозными группировками и так далее. С точки зрения международной торговли все эти классификации затруднительно применить для оценки коммерческих возможностей мирового рынка. Поэтому для экспортера или импортера не столь важно, развивающаяся это страна или развитая, мусульманская или буддистская. Важно лишь, какой товар или услуга может быть реализована в данной стране, за какую цену, сможет ли заплатить потребитель за приобретенные изделия.

В маркетинговой практике применяется классификация государств с точки зрения осуществления экспортно-импортных операций. Поэтому в этой группировке существуют следующие типы хозяйственных структур (табл. 1).

Если оценить все эти группы стран с точки зрения российского экспортера, то можно сделать ряд выводов:

• первая группа государств со слаборазвитой экономикой могла бы быть в известной мере рынком сбыта для российских товаров. Однако многие страны из этой группы имеют высокие уровни внешней задолженности, отсутствие валютных накоплений вряд ли смогли бы осуществлять своевременные платежи по внешнеторговым поставкам из России.
• Вторая группа государств -производителей и поставщиков сырья на мировые рынки способна заплатить за поставляемые на их внутренние рынки заграничные товары . Однако, длительное время они, находясь в рамках мирового капиталистичес кого хозяйства, зачастую предпочитают иметь 9 дело с более знакомыми партнерами из развитых государств;
• Промышленно-развивающиеся страны (Аргентина, Филиппины, Мексика, Индия, Бразилия) проявляют определенный интерес к ввозу промышленной продукции из России. Однако и в этом случае действует вышеуказанный фактор ориентация на развитые страны. Кроме того в предыдущие годы экономические связи СССР с этой группой стран были чаще всего эпизодическими; даже у государственных внешнеторговых объединений достаточно слабые знания рынка этих географически далеких партнеров.

Таблица 1

Страны с экономикой типа натурального хозяйства	Большая часть населения в этих странах занята в сельском хозяйстве. Основная часть производимого потребляется на месте. Для экспорта в эти государства здесь мало возможностей.
Страны-экспортеры сырья	Они богаты несколькими видами сырья. Основные доходы имеют за счет его экспорта. Импортируют: добывающее оборудование, автомобили, товары мас сового спроса, предметы роскоши.
Промышленно-развивающиеся страны	Продукция обрабатывающей промышленности составляет 10-20% в общем объеме производства. Импортируют: машины, оборудование, сталь, текстиль, сырье, полуфабрикаты.
Промышленно-развитые страны	Они являются основными экспортерами промышленных товаров на мировой рынок. Импортируют: в основном сырье

Что же касается промышленно-развитых стран, то здесь возможности для российского экспорта хотя и имеются, но их реализация связана со значительными финансовыми и сбытовыми затруднениями.

Выбор конкретной группы стран для осуществления внешнеторговых операций в обязательном порядке предполагает ориентацию на одну или несколько стран, каждая из которых требует учета своих особенностей. Это накладывает отпечаток на формы и методы коммерческой работы. В работе на европейском рынке практика международного маркетинга отмечает значительные различия, обусловленные традициями, национальными особенностями, действующим законодательством и другими факторами. По утверждению президента американско фирмы «Нестле», мировая торговля не может развиваться при наличии тенденции навязывания обычаев и вкусов одной страны своим торговым партнерам. иностранный предприниматель обязан приспособить качество своего товара и методы торговли к привычкам и вкусам населения покупающей страны.

Другой особенностью международного рынка является довольно обширная пестрота покупательского спроса. Покупательная способность потенциальных клиентов имеет значительный разброс, что связано с финансовыми возможностями, социальными и профессиональными, возрастными факторами. В силу этого для экспортера качественное исследование международного рынка не может осуществляться без изучения особенностей каждой группы покупателей, подбора того или иного набора мер коммерческого и рекламного воздействия на них. Здесь действует как закон следующее положение: чем больше фирма дифференцирует своих клиентов, тем эффективнее ее сбытовая деятельность.

Степень дифференциации коммерческой деятельности и возможности фирмы самостоятельно определяется фирмой, осуществляющей свои внешнеторговые операции. Однако существуют факторы, подлежащие обязательному изучению. В условиях, когда осуществляется сбыт товаров массового спроса и услуг фирма не может не анализировать такие факторы как уровень доходов населения, социальная дифференциация, традиции, привычки, обычаи, возрастная структура населения и некоторые другие. Эти же факторы не будут иметь решающего значения при продажах продукции производственного назначения. Сбыт машин, оборудования, сырья и материалов на внешнем рынке требует учета географической сосредоточенности предприятий страны, отраслевой направленности национальной экономики, степени удовлетворения потребностей рынка изделиями национальных производителей, главных конкурентов. В любом случае поставщик товаров должен выработать свою коммерческую стратегию поведения на рынке соответствующую торговую политику.

Основное и главное требование при изучении рынка это продуманная четкая формулировка поставленной задачи. Ей подчиняется весь комплекс намеченных мероприятий с обозначенными распределением сил, времени и ресурсов. После этого наступает следующий этап определение характера необходимой информации, выявление источников ее получения, методов сбора и обработки. Обработка информации наиболее ответственная часть рыночных исследований. Завершающий этап изучения рынка включает в себя обобщение и формулировку выводов.

Проведение квалифицированных рыночных исследований и получение выводов, способных послужить эффективному проникновению на иностранные рынки товаров и услуг требует наличия специализированных маркетинговых подразделений в структурах самого экспортера либо привлечения посреднических фирм, занимающихся изучением и прогнозированием зарубежных рынков. Прогнозирование является важнейшей частью маркетингового исследования. Оно позволяет с большей или меньшей степенью вероятности получить расчеты о емкости рынка, возможные изменения на нем в перспективе, выработать экспортную стратегию фирмы.

Прогнозирование маркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное. Первое отличается значительно большей детализацией, точностью предстоящих действий фирмы. оно охватывает все рынки и все элементы маркетинговой деятельности. Долгосрочное же прогнозирование чаще всего делается в общих чертах и охватывает период времени от 3 до 5 и более лет.

В маркетинговой практике применяется большое разнообразие методов прогнозирования. Вместе с тем у всех у них имеется общая методологическая база: исследование мнений и намерений покупателей маркетологами, находящимися с ними в контакте. используется также метод прогнозирования путем тестирования товара, то есть проведения пробных продаж на специально подобранных рынках, где изучаются покупательские реакции. В практике рыночных исследований зарекомендовал себя метод составления прогнозов фирмы на основании статистики и анализов результатов ее деятельности в течение прошлого периода времени. разумеется каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.

Изучение намерений покупателя начинается с определения контингента опрашиваемых. При этом наиболее важные вопросы, на которые необходимо получить ответы, могут быть следующими: кто планирует получить в свое распоряжение данный продукт, в каком количестве, на каких условиях предпочтительна покупка, какую часть своих потребностей намерен удовлетворить потенциальный клиент? Обладая такой базой данных фирма уже располагает основой для определения вероятного объема сбыта своей продукции. Это метод достаточно трудоемок и дорогостоящ. Поэтому в сбыте товаров массового спроса он применяется редко. Значительно больший интерес этот метод представляет при прогнозировании продукции промышленного назначения: средств производства. Использование опроса оправдано в том случае, если число опрашиваемых невелико и они не скрывают своих интересов.

Экспериментирование на рынке позволяет выяснить поведение покупателей в основном для выяснения вопроса о вероятном объеме продаж нового товара либо сравнительной эффективности реализации при выходе продукта на новые рынки.

Все сказанное позволяет сделать вывод о том, что точных расчетов объема будущих продаж для всех товаров и на всех рынках не существует. Но в конкретной ситуации анализ и изучение факторов, влияющих на состояние и динамику спроса, дает вполне пригодные результаты для осуществления внешнеторговых операций.

В ходе подготовки и планирования выхода на иностранные рынки товаров и услуг участник внешнеэкономической деятельности принимает несколько последовательных решений, базирующихся на анализе соответствующих факторов. В практике международного маркетинга к ним относятся: оценка состояния и тенденций маркетинговой среды, решение о целесообразности выхода на внешний рынок с учетом своих экспортных возможностей, выбор сегмента внешнего рынка, вы бор способа проникновения на рынок, разработка программы экспортного маркетинга, принятие организационных решений.

Оценка среды включает в себя анализ существующих на данное время тенденций с перспективой их развития в будущем. На практике экспортер (импортер) должен учесть главные направления международной торговли, с которыми ему придется столкнуться в практике собственной коммерческой деятельности. На современном этапе при осуществлении коммерческой деятельности за рубежом необходимо учитывать несколько важных тенденций, влияющих на результат внешнеэкономических акций:

• интернационализация международной экономической жизни, что отражается в увеличении объемов международной торговли осложняющий для российских хозяйственных структур фактор: обострение конкуренции;
• появление на международных рынках товаров и услуг новых продуцентов из развивающихся стран. Фактор двоякого рода: с одной стороны появляются конкуренты российских предпринимателей, с другой, возможность координации действий с ними и реализации совместных проектов;
• усиление открытости экономик стран-членов экономических союзов . Эта тенденция имеет обратную сторону растущие мероприятия по защите их национальных рынков и введение соответствующих ограничений (квотирование, таможенные пошлины. );
• изменения в международной торговле, связанные с переносом центра тяжести с продаж в сторону аренды. Для российских участников внешнеторговой деятельности возникает новая проблема: предложить не только товар, но услугу с соответствующим обеспечением;
• нарастающие процессы формирования различных торговых альянсов между корпорациями разных стран. Национальным производителям и продавцам России и здесь необходимо осуществлять поиск эффективных форм сотрудничества.

Оценка международной маркетинговой среды осуществляется главным образом с позиций экономических: покупательная способность населения различных стран, уровни его доходов, структуру промышленности, ориентацию экономики (аграрная, сырьевая др.), в целом уровень развития хозяйства, количество и соотношение существующих в данной стране хозяйственных укладов. Тем не менее потенциальному экспортеру или импортеру необходимо изучить в конкретной стране и политико-юридическую среду: стабильность правительств, его законодательные акты по отношению к сфере экономики: введение квот, ограничений, конфискация собственности иностранных предпринимателей, меры валютного контроля. Сюда же можно отнести наличие рыночной информации, организация статистики, работа таможенной службы и налоговых органов.

К оценке международной маркетинговой среды относится сфера социокультуры. Последняя отличается высокой степенью дифференциации обычаев, привычек, запретов. Маркетологам необходимо постоянно разрабатывать и пополнять знаниями эту область, поскольку установление деловых контактов с иностранными партнерами с первого раза требует учета национальной психологии, знания практики ведения деловых переговоров с людьми конкретной нации.

Решение о выходе на международный рынок. Прежде чем его принять хозяйствующий субъект должен определить собственные цели и задачи в сфере международной торговли (производственной деятельности), выработать соответствующую политику; определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данной фирмы или станет в перспективе доминирующим. При этом необходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт в одной стране или фирма будет ориентироваться на несколько стран данного региона; осваивать новые рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта.

Ключевым вопросом в оценке собственных экспортных возможностей, вслед за оценкой экспортной конкурентоспособности своего товара, является следующий: «Может ли предприятие обеспечить производство данного товара в объемах, позволяющих овладеть запланированной долей рынка сбыта, обеспечить рентабельность разработки, производства, продвижения товара на рынке ?».Одновременно выявляются возможности доставки товара за границу, его продажи, обеспечения сервиса, ресурсного и кадрового обеспечения.

Наиболее ответственным этапом в принятии маркетинговых решений является выбор конкретных стран в качестве сегментов экспортного рынка.

• уровень территориальной близости или освоенности языка;
• уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции, возможность минимизации риска;
• прогноз возможных изменений рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, перспективы возврата сделанных капиталовложений.

Выбор методов вхождения на рынок включает в себя анализ и сравнительную оценку двух сторон: возможности и целесообразности использования различных форм экспорта. Предлагаемые формы выхода на мировой рынок структурно выстроены в последовательности увеличения обязательств, риска и участия в управлении и прибылях.

Косвенный экспорт. Чаще всего он применяется в том случае, когда владелец производит товар, являющийся составным элементом, комплектующим изделием для конечного продукта, предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец по сути являющийся тоже, как и второй экспортером, на самом деле остается неизвестным на иностранном рынке. А внешнеэкономическая стратегия разрабатывается фирмой вывозящей конечный продукт.

Непрямой экспорт. Он осуществляется через независимых посредников. В практике маркетинговой деятельности это есть первая ступень собственной экспортной активности. Эта форма применяется в том случае, когда производитель товара не имеет достаточных навыков и средств для самостоятельных действий на внешнем рынке. В соответствии с ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы в большей степени достаются посреднику.

Прямой экспорт — предполагает, что производитель избирает самый трудный и рискованный путь, впрочем сулящий и перспективу получения более высоких доходов и получения иных выгод. При этом производитель обычно выбирает для себя одну из следующих альтернатив:

• формирование экспортного подразделения на своей территории; организация за границей собственной сбытовой сети или дочерней фирмы;
• командирование своих специалистов сбыта для осуществления продаж (иногда могут возникать ситуации по разовой продаже партий товара);
• заключение договоров с иностранными представителями, агентами по продажам;
• предоставление права продаж национальным государственным внешнеторговым организациям.

В практике маркетинговой деятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг с другом в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Продажа лицензий. Эта форма экспорта наиболее распространена в тех случаях, когда проникновение на внутренний рынок данной страны почему-то затруднен для иностранных экспортеров (ограниченность финансовых ресурсов владельца товара, слабая производственная база, политические и экономические ограничения в стране-импортере). Для российского бизнеса продажа лицензий ускоряет вхождение на мировой рынок и признание перспективных национальных технологий, которые зачастую невозможно применить в условиях экономического кризиса в России. При этом минимизируется риск, не требуется каких-либо крупных капиталовложений.

Следует отметить, что продажа лицензий затрудняет контроль за их использованием и к тому же по окончании срока лицензии может быть создана конкурирующая технология. В последнее время получили широкое распространение такие формы лицензирования, как продажа права на управление предприятиями, фирмами, аэропортами в обмен на право получения части прибыли, что несколько походит на лизинговые операции сдача товара в аренду.

Создание совместных предприятий. Совместное предпринимательство на сегодняшний день уже имеет свою историю. Объединение усилий, финансовых и производственных ресурсов является закономерным и объективно необходимым, а самое главное экономически выгодным. Однако здесь имеются свои неудобства и недостатки: несогласия и конфликты в инвестиционной политике, в маркетинговой стратегии, во взаимоотношениях учредителей и т.д. Развитие и функционирование совместных предприятий с участием иностранного капитала в СНГ свидетельствует о том, что их эффективность во многом зависит от экономической и политической стабильности в стране. Неблагоприятная маркетинговая среда для иностранного капитала в России и других странах СНГ сдерживает создание СП в производственной сфере. С другой стороны, созданные совместные предприятия российского и иностранного капитала с местом базирования за рубежом функционируют достаточно эффективно.

Прямые инвестиции и создание производственных мощностей за рубежом. Вся история развития капитализма и создания мирового хозяйства покоится на вывозе и размещении капитала в его различных формах за границей. Это наиболее категоричная форма проникновения на иностранный рынок, в результате чего за рубежом создаются производственные мощности по выпуску и сбыту, получению и использованию прибыли. Эта форма освоения иностранного рынка имеет свои преимущества и недостатки. Размещение собственного производства и сбытовой сети за границей позволяет предпринимателю: обеспечить снижение издержек производства и сбыта за счет дешевизны сырья, материалов, ресурсов, уменьшить потери при экономических кризисах в своей стране, лучше изучить рынок и запросы покупателей, пользоваться льготами местного правительства. Однако в иных случаях (национализация иностранной собственности, ухудшение экономической конъюнктуры) последствия ухудшения политической и экономической ситуации весьма болезненно сказываются для производств, размещенных за границей, так как свертывание уже действующего производства вещь весьма невыгодная. Для российского национального бизнеса эта форма освоения иностранного рынка является весьма перспективной. Хотя следует признать, что инвестиционного опыта за границей даже у государственных структур мало. Окончательное решение о выборе форм выхода на мировой рынок и построения маркетинговой деятельности принимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы по исследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга ставит целью приспособление фирменной стратегии применительно к требованиями и возможностям внешнего рынка. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики. В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в несколько стран, то здесь у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговые пошлины и тарифы. Но наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании это мировая цена. Она используется на большинстве важнейших товарных рынков, где заключаются крупные и регулярные экспортно-импортные сделки. Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, других периодических международных изданий; аналогичные контракты между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий, коммерческие предложения и письма о намерениях. Правда, к последним необходимо относится с известной долей осторожности. Необходимо иметь ввиду, что экспортная цена имеет две составляющие: цена товара (затраты на приобретение) и затраты на эксплуатацию (цена потребления).

Эта величина, исчисляемая по формуле: Цп = Цэц + Зэкс, представляет собой знаменатель показателя конкурентоспособности, а числителем является качество товар К. Уменьшение этой пропорции означает повышение конкурентоспособности и наоборот.

Для предметов длительного пользования или продукции производственно-технического назначения затраты на эксплуатацию могут быть вычислены за весь срок службы (как правило, за период регламентированного в технической документации ресурса работы) или приведены к одному году эксплуатации (потребления). Важно, чтобы при сравнении показателей конкурентоспособности товаров-конкурентов в качестве цены-потребления рассматривалась величина, рассчитываемая одинаково.

В свою очередь полные эксплуатационные затраты складываются из следующих элементов:

• транспортировка к месту эксплуатации;
• установка и приведение в рабочее положение;
• обучение персонала (при необходимости);
• затраты на энергоресурсы;
• затраты на зарплату обслуживающему персоналу;
• затраты на послегарантийный сервис, включая техническое обслуживание, ремонт, приобретение запчастей;
• страхование продукции;
• затраты на выплату налогов и утилизацию товара.

Весь этот перечень ведет к тому, что на многие виды изделий цена потребления превышает продажную прейскурантную цену, по которой товар предлагается потребителю. Например, отношение продажной цены к цене потребления, рассчитанной с учетом затрат на весь период эксплуатации составляет: для грузового автомобиля 15%, трактора 19%, бытового холодильника 10%. Следовательно, снижение эксплуатационных затрат является одним из важнейших задач в деле обеспечения конкурентоспособности.

Именно по этой причине российским предпринимателям необходимо не ограничиваться достижением конкурентоспособности по так называемым жестким потребительским параметрам. Этого недостаточно для установления цены аналогичной конкурентам. Невнимание к цене потребления может дорого обойтись: притязательные зарубежные клиенты не приобретают изделия, которые дороги в эксплуатации.

Расчет экспортной цены осуществляется на основе выборки информации о ценах на аналогичные товары. Учитывается с помощью поправок отличия по технико-экономическим, другим параметрам от конкурентных товаров, условия комплектации, поставок и платежей, пересчета валюты и уторгования цены по сравнению с первоначально предложенной. Если фирма предписывает своим филиалам за границей завышение цены, то она вынуждена будет платить высокие налоги даже при низких пошлинах; занижение цен в свою очередь может привести к демпинговым санкциям, повышению тарифов со стороны правительства страны-импортера.

Незнание рыночных закономерностей мирового ценообразования наносит существенный ущерб как экспортерам, так и импортерам. И речь здесь идет не только о конкретных неудачно заключенных сделках. В международной торговой практике много зависит от общепринятых обычаев.

В торговле цена имеет «силу прецедента»! Если сегодня партнер конкретного государства дорого заплатил за приобретенный продукт или продешевил при продаже, уже завтра при заключении межправительственных соглашений зарубежные партнеры будут требовать еще больших уступок при поставках крупных партий товаров. Поэтому в текст договора целесообразно введение пункта о том, что «цена договорная, силы прецедента не имеет». Однако такие оговорки свидетельствуют о неуверенности партнеров и скорее всего о незнании ими методики ценообразования.

Пренебрежение или незнание мировых цен со стороны российских экспортеров может привести к значительным экономическим потерям. Так, в 1989 году советско-венгерское совместное предприятие «Азимут» поставило в Австрию» 30 тысяч дизельного топлива по цене 114—117 долларов США за тонну, в то время, как цены на австрийском рынке с учетом мировых цен составляли 140—150 долларов. Именно по таким ценам торговала с Австрией государственная внешнеторговая фирма «Союзнефтеэкспорт». Этот «прецедент» дал основание австрийским фирмам в переговорах с «Союзнефтеэкспортом» оказывать оказывать давление в направлении снижения цены.

Еще одна опасность подстерегает на мировых рынках российских предпринимателей: защита национальных рыков. По мере роста внешнеторговой активности российских производителей товаров и услуг, повышения конкурентоспособности их изделий в других странах будут все чаще применяться дискриминационные ограничения: таможенные пошлины, нетарифные ограничения, прямые запреты на импорт, эмбарго. Эта проблема может быть разрешена различными путями: повышением конкурентоспособности экспортного товара, размещение производств за рубежом, вступлением России в различные экономические группировки, заключение межгосударственных соглашений по поставкам и платежам.

Наконец, продвижение российских товаров на заграничные рынки связано с решением еще одной маркетинговой проблемы сертификации товаров и услуг. Сертификация является гарантией владельца товара в обладании им определенным набором потребительских свойств по прямому использованию и выполнению своих функций в течение определенного срока эксплуатации или его использования. Сертификация часто используется страной-импортером как действенный нетарифный ограничитель в торговле, защищающий покупателя от угрозы здоровью людей, окружающую среду, национальный рынок от засилья иностранных товаров.

В большинстве развитых государств мира национальным законодательством не признается самосертификация. Иностранный продавец товара вынужден в обязательном порядке пользоваться услугами местных специализированных фирм для получения авторитетного заключения, а это достаточно накладно.

Выход из этого положения возможен в проведении сертификации в России в специализированных испытательных центрах, которые имет аккредитацию международных органов. Но самым простым решением этой проблемы является производство и продажу на мировых рынках товаров, превосходящих по всем параметрам зарубежные аналоги.

Таким образом, международный маркетинг является важнейшей областью изучения рыночной ситуации, определения участником внешнеэкономической деятельности своего места и роли на внешнем рынке. Независимо от того является ли он экспортером или импортером, ему необходима обширная информация о структуре, тенденциях и преспективах развития конкретного рынка товаров и услуг, ценовой стратегии основных конкурентов, о международно-правовых нормах и торговых обычаях. Все это обязывает всех предпринимателей вести постоянную, систематическую работу по исследованию международного рынка.

Начальным этапом производственной деятельности является комплексное прогнозирование возможностей данного предприятия. Результатом прогноза является формирование технического задания на продукцию или подготовка контракта на предоставление товара или услуги, включая оценку конкурентоспособности товара, продажной цены, проведение рекламной кампании, создание системы сбыта на иностранном рынке, а также решение многих других задач.

Для того, чтобы совершить первый шаг по изучению рынка, начать подготовку к заключению контракта с иностранной фирмой необходимо ответить на следующие вопросы: какую цель ставит перед собой предприниматель, насколько важна рыночная информация, каковы расходы и сроки получения такой информации, какие способы выхода на мировой рынок являются наиболее оптимальными. Все это и составляет комплекс исследований международного маркетинга.

Источник