Создание имиджа образа страны

Инструменты и методы формирования имиджа государства

Основными способами формирования имиджа государства являются различные коммуникационные инструменты, средства и методы воздействия, рассмотрим их подробно. В первую очередь целесообразно рассмотреть визуальные компоненты, к ним относятся официальные и неофициальные символы государства — флаг, герб, награды. В данных элементах могут использоваться другие символы, например, кленовый лист в Канаде, трилистник в Ирландии.

Не вызывает сомнений, тот факт, что национальные герои также являются инструментом, символом при формировании образа страны. Это могут быть исторические реальные лица: руководители, полководцы, писатели, философы, композиторы (Вольфганг Амадей Моцарт — Австрия), а также вымышленные герои (Дон Кихот — Испания). Изображения и упоминания о данных персонажах широко используются в различных информационных материалах о странах. К этой же категории относятся современные известные личности и лидеры мнения, например, группа «ABBA» ассоциируется со Швецией, писатель Х.Мураками — с Японией.

Следующими способами формирования имиджа государства являются национальные традиции, ритуалы и празднества. Например, торжества, приуроченные к историческим датам, в рамках которых также проходя неформальные встречи лидеров (Парад Победы в России, церемонии в День памяти павших в Великобритании).

Для формирования имиджа страны активно используются средства массовой информации (телевидение, радио, печатная и электронная пресса). Эффективность использования данного канала во многом зависит от информационного поля, созданного на данный момент, как внутри страны, так и в мире, а также от регулирования медийного рынка государственными органами. Чем меньше общество информировано о стране, тем больше возникает стереотипов (характерный пример — Северная Корея, где работа международных журналистов строго ограничена), именно поэтому в рамках имиджирования государства важно непрерывно генерировать нужные информационные поводы.

Исходным материалом для публикаций в СМИ (внутренних и зарубежных) о стране являются пресс-релизы информационных служб руководителя страны, премьер-министра, министерства иностранных дел, а также официальные документы, доктрины, публичные выступления и интервью действующих и бывших государственных деятелей. Важную роль играют эксперты, политологи, аналитики, академические деятели, учёные, кинозвезды, артисты, композиторы, представители модной индустрии и другие публичные личности, мнения которых публикуется в различных средствах массовой информации.

Для более эффективного формирования международного имиджа государства, создания нужного образа, распространения целевой информации, используются различные медийные проекты для зарубежной аудитории на национальных языках в странах вещания, например, «BBC», «Euronews», «Russia Today», «Открытая Россия».

Возникновение и стремительное развитие информационных технологий привело к стиранию границ между странами. Сегодня каждый пользователь может влиять на имидж государства (положительно или отрицательно) с помощью сайтов, порталов, блогов и социальных сетей.

Информационные ресурсы и инфраструктура сети Интернет все чаще становится ареной межгосударственной борьбы за лидерство, а сознание населения все в большей степени зависит от онлайн-информации. Именно эти факты определяют потребность в разработке имиджевых внутренних и внешних мероприятий и программ в онлайн-среде, а также в обеспечении информационной и кибербезопасности.

В целях формирования имиджа страны применяются инструменты имиджевой рекламы, с использованием различных каналов воздействия (СМИ, Интернет-реклама, наружная реклама). При этом стоит отметить, что чаще всего она проводится министерствами, департаментами и комитетами по культуре и туризму, а также крупными туристическими компаниями.

Организация и проведение специальных мероприятий является актуальным и эффективным способом формирования имиджа страны. События могут быть государственными, международными и коммерческими проектами, выделим основные из них:

• деловые мероприятия — это преимущественно международные экономические форумы, выставки, саммиты, например;
• культурные массовые мероприятия для широкой аудитории, как внешней, так и внутренней, например, Зальцбургский летний фестиваль;
• образовательные и научные мероприятия, например, саммит передовых научных исследований «Times Higher Education» в Евразийском регионе (29-31 августа 2018 года);
• социальные мероприятия и гуманитарные акции, которые предусматривают участие в различных некоммерческих международных событиях, например, Международный саммит по проблемам ВИЧ-инфекции и СПИДа;
• спортивные мероприятия, например, Олимпийские и Паралимпийские игры, чемпионаты мира по различным видам спорта, автомобильные гонки.

В формировании имиджа страны принимают участие не только государство, СМИ и имиджмейкеры, но и гражданская дипломатия (неправительственные организации, институты и движения), которые с помощью неофициальной деятельности формируют внутренний и внешний образ страны. К их основным методам можно отнести просветительскую деятельность, акции, флешмобы, пропаганду, популяризацию политики правительства. Важная роль здесь отводится бизнесу; церкви; культурным, языковым центрам и проектам, организованным соотечественниками за рубежом.

Источник

Основные составляющие странового имиджа и технологии его продвижения (на примере формирования имиджа Италии в России)

аспирантка кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

Раздел: Зарубежная журналистика

В данной статье рассматривается понятие имиджа страны и его отличия от странового образа на основе исследований российских и зарубежных ученых — политологов, социологов, психологов, маркетологов. На примере формирования образа Италии в медийном пространстве России в статье выявляются и анализируются главные составляющие структуры имиджа государства и перечисляются основные технологии его продвижения через существующие институты культуры, торговли, туризма, а также через национальных представителей страны. В статье проводится анализ действительных и практически успешных технологий и инструментов странового брендинга. Пример Италии, как показывает исследование, представляет удачный опыт продвижения государства за рубежом, который может оказаться полезным для развития имиджа России за рубежом.

В связи с широким развитием международных отношений повы­шается интерес к отдельно взятым странам. Этот интерес проявляется на потребительском, внешнеполитическом уровнях, а также в кон­тексте общечеловеческих представлений. Страну можно воспринимать в качестве товара. Разница заключается в масштабе продвижения. Так, имидж товара — это тот набор представлений, которые бы их владельцу хотелось внедрить в массовое сознание (Рожков, Кисмерешкин, 2006: 18), а имидж страны — это то, как хотелось бы госу­дарству, чтобы его воспринимали в международном пространстве.

Понятия “имидж” и “образ” государства

Сегодня одной из основных задач любого государства является создание управляемого имиджа страны.

Впервые продвигать страну как бренд начал Дэвид Огилви, ко­торый в середине 1950-х гг. начал работать над имиджем маленького латиноамериканского государства Пуэрто-Рико, чтобы изменить от­ношение американцев к этой стране и привлечь туристов. Сегодня самым известным консультантом в области странового брендинга яв­ляется британец Саймон Анхольт 1 , который верно сказал, что “соз­дание национального бренда состоит на 80% из координации, на 15% из коммуникации и на 5% из вдохновения”. Анхольт тем не менее проводит грань между имиджами страны и товара и считает, что “страна — это совсем другое, нежели товар Coca-Cola”.

В данной статье будут различаться понятия образа и имиджа в отношении страны. Образ — это стихийно складывающееся представ­ление о стране, имидж 2 — спланированная работа над образом в за­данном направлении, бренд — сложившееся представление о стране, стратегический капитал, который позволяет привлекать инвестиции, продвигать страну и товары собственного производства за рубежом, результат работы над имиджем государства.

Многие исследователи затрагивают различные аспекты этих по­нятий. Так, Э.А. Галумов определяет имидж страны как “комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государст­венной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т.д.)” (Галумов, 2004: 371). К этому определению Ю.П. Зинченко добавляет разные уровни коммуникаций между гражданами, представителями власти, субъектами духовного творчества, журналистами, различными сообществами (Зинченко, 2008: 10).

Содержание такой имиджевой базы будет определяться тем, что несет в себе уже сложившийся образ государства. Это внутренняя по­ литика и связи с внешним миром, экономические взаимоотношения и т.д. А.И. Юрьев включает в структуру образа страны исключительно психологические характеристики, такие, как смысл жизни, ценности, энергия жизни (Юрьев, 2003).

Структура имиджа государства

Страноведы представляют структуру образа государства в виде своеобразной “матрешки”: существует некий стержневой образ, во­круг которого есть несколько упаковок вторичных образов (Замятин, 2000: 107). Причем чем больше содержательная насыщенность этих слоев-“упаковок”, тем больше содержательность и самого образа. Раз­витие образа страны имеет характер “наращивания”, наслоения все новых и новых характеристик, которые, не элиминируя старого, об­разуют дополнительные ряды (Земсков, 2006).

Специалисты называют страновые бренды “географическими брендами”, однако под этим наименованием они подразумевают лишь туристические качества страны. “Рост туризма и индустрии отдыха, а также путешествий по миру вообще вызвали появление брэндинга географических точек” (Крейнер, Дирлав, 2004: 22).

Саймон Анхольт предлагает свою схему построения странового бренда (country brand) (рис. 1), известную в профессиональных кругах как “шестиугольник национального бренда Саймона Анхольта” (“The Nation Brand Hexagon Simon Anholt”).

Ежегодно коммуникационная группа Саймона Анхольта проводит опрос “Рейтинг национальных брендов” (Nation Brands Index —NBI), в рамках исследования GMI Poll компании GMI (Global Market Insite, Inc.) 3 . На основе вышеназванной схемы проводится опрос на тему “Как мир видит мир”. В 2007 г. в таком международном исследо­вании приняли участие около 25 тысяч человек из 35 стран. В соответ­ствии с полученными данными опроса 4 в 2007 г. страны выстроились в следующем порядке: 1 Великобритания. 2 Германия. 3 Франция. 4 Канада. 5 Швейца­рия. 6 Швеция. 7 Италия. 8 Австралия. 9 Япония. 10 США. . 22 Рос­сия. 23 Китай.

Э.А. Галумов предлагает аналогичную схему построения имиджа страны, состоящую из шести компонентов: политико-географический, природно-ресурсный, цивилизационно-культурный, социально-мен­тальный, производственно-экономический, национально-ценност­ный (Галумов, 2003: 420—422). Исследователь делит факторы, влияющие на имидж страны, на оставшиеся в прошлом либо никогда не изменяющиеся — “условно-статичные” (национальное и культур­ное наследие, географическое положение); на влияющие в настоящее время — “условно-динамичные” (социально-психологические на­строения); и на ожидаемые в будущем.

Еще один пример схемы работы над имиджем государства пред­ставлен у А.П. Панкрухина, специализирующегося на маркетинге тер­риторий. Помимо PR-технологий и рекламы он называет следующие стратегические направления продвижения имиджа страны: маркетинг имиджа (визуальная составляющая), маркетинг привлекательности (памятники архитектуры, исторические места), маркетинг инфра­структуры (сети гостиниц, аэропорты, рестораны, кафе, Интернет и т.д.) (Панкрухин, 2002: 13—24).

Бинарная оппозиция “мы — они”

Говоря об имидже страны, нельзя не отметить, что интерес к культуре других государства является основой концепции бинарного противопоставления “мы — они”. В коммуникативистике активно используется концепция “других” (“the concept of the others”), которая рассматривает факторы, лежащие в основе культурно-идеологического противопоставления “мы — они” (“свои—чужие, мы—другие”) (Добросклонская, 2005: 21).

Исследователи А.Н. Смирнов, С.В. Беспалов, Л.Е. Востряков, Ю.П. Зинченко говорят о важности культурной коммуникации в представлении другой страны, т.е. изучении как непосредственно объ­ектов культуры, так и поведенческих форм, ценностей, образа жизни, национальных символов и стереотипов, исторического базиса, тради­ций, нравов других стран. «Ведь в культурном пласте как раз в основ­ном и хранятся все (пусть иногда временно невостребованные) неразвоплощаемые образы. С них нельзя “содрать ярлыки” именно потому, что под ними (в отличие от имиджа, скрывающего пустоту) есть реальное содержание, реальные смыслы» (Кургинян, Ситников, 2001: 11). В этом плане имидж страны можно было бы выстраивать по алгоритму, предложенному А.Н.Чумиковым: “Кто мы и что можем, кто они и чего хотят?” (Чумиков, 200: 153).

Каждая культура по-своему воспринимает, воссоздает и закреп­ляет в памяти образы других/чужих. В роли “рецензентов”, вынося­щих суждение, формулирующих стереотипы другого/чужого, как и носителями этих показателей, выступают государство, политическая пропаганда, Церковь, культура, но прежде всего — литература и СМИ (там же: 154). Медиарепрезентации других стран и культур основы­ваются преимущественно на исторически сложившихся стереотипах и образах. Они лишь частично отражают динамику социально-поли­тической и культурной жизни общества. СМИ являются лишь одним из каналов продвижения страновых имиджей.

Сущность имиджа и образа Италии

Россияне употребляют капучино, сыр Пармезан, конфеты “Rafaello” и “Ferrero Rocher”, покупают детям “полезные” шоколадные яйца с игрушкой внутри “Kinder Surprise” и экономят калории на драже “Tic-Tac”. Повсюду в больших городах располагаются рестораны и кафе с итальянской символикой, в том числе пиццерии. На витринах дорогих бутиков располагаются элегантные манекены с говорящими брендами Gucci, Valentino, Armani. Элемент итальянского сегодня является не­отъемлемой частью повседневной жизни как на визуальном, так и на вербальном уровне.

В СМИ же Италия представляет собой набор стереотипных пред­ставлений и ассоциируется с премьер-министром страны Сильвио Берлускони, с мафиозными кланами, венецианскими культурными фестивалями, футболом, “мусорными” скандалами, модой, извест­ными именами (Феллини, Антониони, Челентано, Паваротти, Софи Лорен, Леонардо да Винчи, Марчелло Мастрояни и др.).

Италия — страна высокой культуры, стиля, моды, туризма, знаме­нитого лейбла “Made in Italy”. По словам Саймона Анхольта, она от­носится к тем странам наряду со Швейцарией, Францией, Японией и Германией, которые сами по себе являются мегабрендами (megabrands), т.е. обладают рядом ценных атрибутов, с которыми они ассоциируются в сознании каждого человека. Анхольт говорит о национальном бренде Италии, который, без сомнения, один из самых любимых и привлека­тельных брендов в мире: “Уже без всяких усилий с итальянской сто­роны страна универсально ассоциируется с качеством жизни, без­упречным стилем, культурными богатствами. Именно поэтому Италия всегда будет обладать высокими оценками своего национального бренда, по крайней мере, на уровне досуга и развлечений” (Anholt, 2003: 148).

На уровне же политики и государственного управления Анхольт замечает и “обратную сторону” Италии, говоря о негативе вокруг ее лидера — премьер-министра Сильвио Берлускони, с которым связы­ваются коррупционные скандалы, приведшие страну к кризису. То же и в отношении инвестиций. Итальянских профессионалов и бизнес­менов раздражает и факт бедного делового имиджа Италии. Столь сильный “праздничный”, “развлекательный” элемент национального бренда Италии практически аннулирует все попытки представить итальянцев как организованных, серьезных, способных много и ка­чественно работать, компетентных и надежных специалистов (ibid: 156). Такова природа национального бренда: он строится исключи­тельно на естественных клише, простых обозначениях, что позволяет оперативно ориентироваться в сложной картине глобализированного мира.

Основные элементы структуры имиджа Италии в России

Поскольку в приводимом исследовании рассмотрение техноло­гий продвижения имиджа страны ограничивается примером Италии на территории России, шестиугольник Саймона Анхольта служит лишь отправной точкой и будет видоизменен в соответствии с целями и задачами исследования. Ниже приведена схема основных состав­ляющих, участвующих в формирования имиджа Италии в России (рис. 2).

Государственные институты: культуры, туризма, внешней торговли, посольство

Исторический базис можно назвать определяющей основой об­раза страны и технологией создания и продвижения ее имиджа.

Первым об исторических взаимоотношениях Италии и России заговорил П.П. Муратов (1881—1950) в работе “Образы Италии”. Ис­следователь предложил выделить четыре периода проявления интереса к Италии на примере русской литературы XIX в. Так, первый период совпал с пушкинской эпохой в русской поэзии, это была “Италия русского воображения”, “древний рай”. Об Италии в этот период пи­шут А.С. Пушкин, Е.А. Баратынский, Н.М. Языков, К.Н. Батюшков. Второй период был ознаменован восторженным тяготением к Риму: работы Ф.И. Буслаева, А.И. Герцена, Н.В. Гоголя. Третий период ха­рактеризовался неким ослаблением интереса к Италии. В трудах Тол­стого, Достоевского, Тургенева Италия почти не затрагивается. На­конец, четвертый период (начиная с 90-х гг. XIX в.) был связан с новым обращением русских писателей и поэтов (Мережковский, Во­лынский, Блок, Брюсов, Иванов, Зайцев и др.) к Италии: “. думается, после этого нового обращения к ней [Италии], не такого восторжен­ного, как в дни Гоголя, но, может быть, более настойчивого, внима­тельного и широкого, Италия никогда не уйдет больше из поля зрения русской духовной жизни”, — замечает Муратов (Муратов, 2005: 10).

И действительно, в XX в. Италия была той редкой страной, кото­рую “разрешали”. В.П. Любин и В.К. Коломиец заметили в интервью, что примерно треть всей переводной литературы советского времени была итальянской. Несмотря ни на что, проводились многочисленные
исследования в области архитектуры, изобразительного искусства, те­атра, музыки, балета, литературы. Италия была одной из немногих стран, куда регулярно совершались научные поездки. Советско-италь­янские связи были почти всегда активны, особенно после Второй ми­ровой войны. Проявлялось это на уровне торговых отношений, научных исследований. Россию и Италию многое связывало в период Советского Союза. Это и общее коммунистическое движение, и взаи­мопроникновение общественно-политической литературы.

Во все времена Италия представлялась оплотом свободы и кра­соты. Во многих случаях эта страна понимается как пространство, в котором сосуществуют общие смыслы мировой культуры. Как заме­тила в интервью Наталья Алякринская 5 , “само слово “Италия” вызы­вает у современного более-менее образованного человека устойчивые ассоциации со словами “культура”, “история”, “шедевр”.

Международные бренды итальянского происхождения

Имидж страны тесно связан с брендами национальных компа­ний. Для большинства потребителей Америка сегодня — это Coca-Cola, Apple; Финляндия — Nokia; Франция — Chanel; Италия — Gucci; Armani, Ferrari; Германия — Mercedes-Benz, Siemens; Дания — Lego; Япония — Suzuki, Toyota; Швеция — IKEA, Absolut; Швейцария — Rolex и т.д.

Успех национальных торговых брендов “работает” на престиж го­сударства. Многие страны, которые не обладают значительным коли­чеством природных ресурсов, в том числе и Италия, получают доход от экспорта товара под брендами. Саймон Анхольт подразумевает под экспортом продукцию под маркой “Made in. ” (“Сделано в. ”), при этом он замечает, что “экспорт становится мощным послом имиджа страны за рубежом только в случае, если присутствует четкое указание на страну-производителя”.

Товары итальянского происхождения ассоциируются с брендом “Made in Italy”, ставшим международной категорией высокого каче­ства и стиля. Директор Итальянского института культуры Альберто ди Мауро заметил в интервью, что сегодня под итальянским флагом и названием, хоть сколько-то напоминающим по звучанию итальян­ское, продают товары и услуги, зачастую вовсе не имеющие отноше­ния к Италии. Ди Мауро назвал это явление “фактом итальянского слова” 6 .

По мнению Анхольта, на выбор потребителя в отношении ком­мерческих брендов влияет обаяние брендов-территорий 7 . “Вы чув­ствуете себя модным, когда становитесь обладателем какой-то вещицы от Alessi или Gucci. Похожее чувство приходит к вам, когда вы едете отдыхать на берега Амальфи, готовите penne all’arrabbiata 8 , берете уроки итальянского, слушаете Паваротти или называете ваших детей Лучия и Стефано”.

По-другому это называется эффектом страны происхождения (country of origin effect). Немецкое машиностроение, французский шик, японская миниатюризация, итальянский стиль, шведский ди­зайн, британский класс, швейцарская точность — это и есть ценности бренда, которые передаются всем продуктам, происходящим из этих стран.

Распределим некоторые итальянские бренды по степени узнавае­мости:

1) мода: Gucci, Valentino, Dolce & Gabbana, Armani;

2) продукты питания: сыр пармезан (Parmeggiano), капучино (Lavazza), пицца (название как бренд, имиджевая составляющая на­циональной кухни), конфеты “Ferrero” (Rafaello, Ferrero Rocher, Kin­der Surprise, Tic-Tac, Nutella);

3) транспорт: Alitalia, Pirelli, Ferrari, Fiat;

4) банки: Banca Intesa, Unicredit;

5) топливо: Eni, Enel;

6) бытовая техника: Indesit;

7) мебель: Colombo Style;

8) промышленный сектор: Ansaldi, Finmeccanica.

Некоторые бренды вошли в речевой обиход, и уже не столько ас­социируются со страной, сколько с самим продуктом, который они называют (сыр пармезан, пицца, капучино, конфеты “Rafaello”, “Ferrero Rocher”, неизменные шоколадные яйца с игрушкой внутри “Kinder Surprise”, “свежесть всего в 2-х калориях Tic-Tac”.

Индивидуальные предприниматели являются носителями имиджа своей страны, перенося на русскую почву приемы национального италь­янского бизнеса, делового этикета, манеры общения, ведения перего­воров, специальные особенности отраслевого предпринимательства. Итальянские компании были одними из первых, кто начал создавать в России “промышленные округа”: концентрация малых и средних пред­приятий, специализирующихся на производстве одного или нескольких типов продукции, на определенной территории. Так, в 2001 г. итальян­ская компания “Merloni” приобрела завод холодильников “Стинол” в Липецке, провела модернизацию предприятия, создала ряд заводов-спутников по производству комплектующих. После этого Италия в данном регионе стала ассоциироваться исключительно с заводом “Mer­loni” (визуальная составляющая логотипа, слоганы, стиль и т.д.).

Проникновение итальянского малого бизнеса на российский рынок стремительно растет: например, если 2 апреля 2008 г. во встрече с президентом (а ныне премьер-министром) России Владимиром Пу­тиным приняли участие около 15 итальянских бизнесменов, то 7 апреля 2009 г. на итало-российский экономический форум прибыли около 1200 итальянских предпринимателей. Масштабы форума пре­взошли все проводившиеся когда-либо ранее в России мероприятия с участием иностранных представителей из одной страны.

С точки зрения итальянской манеры выстраивания бизнеса по­казательно и высказывание главы компании “Eni” Паоло Скарони: “Мы хотим быть добрыми друзьями России. Мы уже являемся друзь­ями, будем ими и впредь”.

Технологии создания имиджа страны обусловлены как предмет­ным подходом к деятельности отдельных организаций, так и инсти­туциональным. Для упрощения работы по базовым направлениям позиционирования страны Италия использует инструмент правитель­ственных институтов, которые концентрируют вокруг себя все собы­тия в области культуры (Институт культуры), туризма (Национальное агентство по туризму), торговли (Институт внешней торговли). К та­кому роду институтов относится и посольство, которое контролирует деятельность институтов, а также выполняет самостоятельную работу по правильному позиционированию страны (рис. 3).

Институт внешней торговли Италии

Институт внешней торговли Италии (ICE) в Москве — это орга­низация, деятельность которой направлена на развитие и продвижение экономических отношений итальянских предпринимателей за грани­цей. Поддержку ICE оказывает Министерство торговли Италии. В Рос­сии ICE имеет филиалы в Новосибирске, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Владивостоке. Развитая региональная сеть позволяет институту проводить мероприятия широкого регионального масштаба.

Ниже приведены основные каналы и инструменты, которые ICE использует в рамках продвижения имиджа в экономике Италии.

1. Специализированные выставки оборудования (Индустрия хо­лода: техника, технологии, транспорт, замороженные продукты), строительных материалов (Mosbuild), мебели (Евроэкспомебель) и др. Работа ICE на выставках заключается в создании коллективной экс­позиции итальянских производителей, издании общего каталога всех участников выставки и тематических брошюр (например каталог итальянских ресторанов в Москве), проведении пресс-конференций, презентаций отдельных направлений итальянской промышленности (часто подобные мероприятия проводятся независимо от выставки), организации специальных мероприятий.

Итальянское правительство осознает важность участия в выстав­ках как инструмента продвижения имиджа страны, поэтому часто на конференции или презентации в рамках тех или иных выставок при­сутствуют представители итальянского правительства.

2. Проведение круглых столов или Workshop заключается в том, что приглашаются специалисты с итальянской и русской сторон, чтобы принять участие в двухсторонних встречах и обсуждениях как в России, так и в Италии. В течение одного-двух дней происходит обмен профессиональным опытом, организуются семинары, мастер-классы. Так, в марте 2008 г. проводился семинар самой крупной эко­номической газеты Италии “Il sole 24 ore” “Как продавать в крупных сетях”, на котором присутствовали как русские, так и итальянские бизнесмены. Формат workshop может предполагать и конференцию, и форум-диалог между Италией и Россией. О таких форумах обяза­тельно пишут в прессе, сообщаются цифры, показатели, даты. Эко­номически точная информация способствует развитию делового образа Италии.

3. Специальные мероприятия. Часто к ICE за продвижением обра­щаются отдельные итальянские регионы. Специалист по СМИ ICE Д.В. Назарова отметила, что если раньше Италия продвигалась как одна страна, то сегодня наблюдается региональный характер акций: некоторые итальянские регионы имеют свои представительства в Рос­сии (Ломбардия, Тоскана и др.).

Из специальных мероприятий можно назвать — промоакции про­дуктов питания в супермаркетах разного уровня, проведение “Недель Италии в Москве” в помещении ГУМа. При этом к проведению таких недель привлекаются, как правило, все итальянские институты в Москве. Так, ENIT организовывает стенды по регионам туристиче­ской направленности, IIC представляет выставку фотографий Италии на первом этаже магазина.

Сам формат “Недели” достаточно часто используется итальян­скими институтами (“Неделя итальянского языка”, “Неделя Италии в Москве”, «“Неделя продукции Тосканы в “Глобус-Гурмэ”»).

4. В рамках работы со СМИ ICE пользуется такими инструмен­тами, как пресс-конференции, пресс-туры. Часто подобные мероприя­тия имеют двусторонний характер и соотносятся с событиями в Москве. Например, летом 2007 г. российские журналисты побывали в Ломбардии на дегустации продуктов региона. Этот пресс-тур был приурочен к подобной дегустации в супермаркете “Глобус-Гурмэ”.

Другое направление работы со СМИ, особенно с печатными, это реклама. ICE размещает рекламу в изданиях самой разной направ­ленности — от “Коммерсанта” и “Эксперта” до “Табурета”, “Elle де­кор”, журналов о винах “Винклуб” и “Энотека”. Помимо единичной рекламы на страницах журналов и газет ICE договаривается о специ­альных “итальянских” вложениях и приложениях. Так, в июне 2008 г. издано дополнительно вложение в журнал “Эксперт” под названием “Италия”, куда вошло описание деятельности итальянских промыш­ленных компаний на российском рынке (Eni, Enel, Finmeccanica, Ansaldo, Unicredit, Intesa, Pirelli и др.).

5. Печатная продукция также является важным инструментом про­движения имиджа страны. ICE разрабатывает отдельный логотип для каждого мероприятия. Для отдельных промоакций создаются эксклюзивные материалы. Так, к дегустации в супермаркете “Седьмой конти­нент” был выпущен сборник рецептов от каждой области Италии.

При организации мероприятий ICE обращается к помощи как русских, так и иностранных PR-агентств, в обязанности которых вхо­дит как сама организация мероприятия, так и подготовка печатных материалов, переводы, приглашение гостей, журналистов, рассылка приглашений и т.д.

Итальянский институт культуры

Активность Института культуры (IIC — Istituto Italiano di Cultura) за последние 3 года значительно увеличилась с приходом нового ди­ректора Альберто ди Мауро. За это время были заключены соглашения по сотрудничеству с галереями, музеями, выставочными центрами, концертными залами, кинотеатрами. Таким образом, институт сегодня имеет возможность проникать в разные направления современной культурной жизни столицы и всей России (Санкт-Петербург, Самара, Екатеринбург, Таганрог, Ростов-на-Дону, Калининград, Иваново, Екатеринбург, Сочи, Казань и др.).

Стоит отметить, что деятельность института направлена в боль­шей степени на формирование образа Италии, а не ее имиджа: через современное кино, фотовыставки, лекции, семинары раскрывается настоящая Италия прошлого и современная.

По словам Альберто ди Мауро, аудиторию и прессу к культурным мероприятиям привлечь достаточно легко, поскольку институт обла­дает итальянским фоном, заведомо продвинутым в массы: “За нами стоит Италия”.

Основными технологиями продвижения образа современной Ита­лии является организация художественных и фотовыставок, проведе­ние концертов, еженедельных кинопоказов, кинофестивалей (ежегодно в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России проводится фе­стиваль современного итальянского кино N.I.C.E.), спектаклей, лек­ций, семинаров, встреч с известными итальянцами, мастер-классов, презентаций итальянских издательских новинок, вручение междуна­родных литературных премий (Grinzane Cavour, Nosside) и т.д.

Институт издает красочные каталоги к выставкам, программу по триместрам Института, приглашения, рассылает пресс-релизы. Все материалы выпускаются на двух языках.

Распространение языка является необходимым фактором про­никновения в культуру 9 . IIC устраивает курсы итальянского языка со­вместно с РГГУ, а также специальные курсы — для туроператоров вместе с ENIT, а также для оперных певцов в центре Галины Вишнев­ской и т.д.

Интересно сотрудничество IIC с институтами культуры других стран в Москве (французским, немецким, британским и т.д.). По словам директора IIC, все вместе они хотят запустить идею “Европы” — поня­тия, всем знакомого, однако слабо очерченного. Институт представляет Италию не только как отдельное уникальное государство, но и как часть социальной, экономической, культурной, политической, информа­ционной системы Европы. “Наша цель — создать события, которые были бы показательными, точки соприкосновения культур, объединен­ных под названием большой Европы, но в то же время и сохранить ха­рактерные особенности каждой страны”, — замечает ди Мауро.

В продвижении итальянской культуры также заметен факт региональности. Предпоследняя неделя итальянской культуры была посвя­щена Морю и региону Лигурия, а в апреле 2008 г. в Библиотеке Иностранной литературы была открыта выставка книг об искусстве Сицилии и Неаполя, в ГУМе проводилась выставка фотографий ре­гиона Тоскана.

Национальное агентство Италии по туризму

В комментариях к шестиугольнику Саймон Анхольт поясняет, что в продвижении национального бренда больший акцент делается, как правило, на туризме. Стереотип Италии — страны с роскошной природой, сияющими небесами, лазурным морем (Крюкова, 2007: 14) является ключевым в продвижении ее рекреационного имиджа. По исследованию, проведенному Интерфаксом, Италия является наиболее динамично развивающимся направлением массового отдыха россиян в Европе.

Важно еще раз отметить принцип региональности: по словам главы национального управления Италии по туризму ENIT (Ente Nazionale per il Turismo italiano) Карло Бираски, Италия — страна в стране, где каждый год на рынок выводится новый регион.

В рамках развития и продвижения разных итальянских туристи­ческих направлений ENIT использует такие инструменты, как работа с операторами (проведение специальных образовательных семинаров, лекций для туроператоров, в зависимости от специфики российского региона складывается своеобразная система подготовки и воспитания агентств); работа с авиаперевозчиками, продвижение итальянских авиакомпаний на новые направления в разные города России; работа с журналистами (организация пресс-туров в равной степени как для специализированной, так и для массовой прессы); участие в выставках (MIP); печать красочных каталогов, плакатов, создание видеороликов по каждому региону; улучшение работы консульств по выдаче виз (создание визового центра).

По словам президента туристической компании “PAC-Group” Александра Сорокина, по одному плану нельзя продвигать всю Ита­лию, должна быть специфика в зависимости от региона и целевой аудитории. Разработка новых направлений связана с разрушением старых стереотипов. Так, в 1995 г., когда впервые открыли Сицилию для российских туристов, все боялись криминальной “славы” острова.

Одним из важнейших направлений работы посольства Италии в Москве является выстраивание отношений как с русскими, так и с итальянскими представителями СМИ. Посольство работает с собст­венным пулом журналистов, а также с медиабазами институтов (ICE, IIC, ENIT), организуя совместные мероприятия. В посольстве прово­дится мониторинг всех публикаций, связанных с Италией, их перевод и пересылка в МИД Италии.

Собственно PR-мероприятий, организованных посольством, проходит немного. Одно из них год назад проводилось в Сочи после того, как стало известно, где будут проходить Олимпийские игры-2014. Сочи стал городом международного значения, поэтому прави­тельство Италии посчитало нужным провести там “Неделю Италии”. Событие строилось так, чтобы напомнить об общих исторических связях Италии и России, ведь когда-то на территории Сочи распола­гались древние итальянские порты и колонии. Были налажены отно­шения между Сочи и Генуей. Целью “недели” было не только представить Италию, но и привлечь итальянских бизнесменов к про­екту строительства Олимпийской деревни, к процессу обеспечения питания и проживания во время проведения игр.

Говоря о медиаобразе как о важной составляющей имиджа госу­дарства за рубежом, следует различать медиаобраз, отображающийся в общественно-политических СМИ и образ на страницах так назы­ваемой “корпоративной прессы” (в нашем случае — страноведческих изданиях).

В России сегодня в газетных киосках можно приобрести журналы о Китае (“Китай”), Италии (“Italia”), Франции (“Label”), Испании (“Lacosta”) и др.

За последнее время Италия во многом опередила другие страны по количеству имиджевых изданий. Помимо запуска международных коммерческих проектов — издания итальянских журналов “INTERNI” (ИД “Independent Media Sanoma Magazines”), “Quattroruote” (ИД “Бурда”), “GRAZIA” (ИД “Independent Media Sanoma Magazines”), — в 2007 г. были осуществлены два крупных проекта при поддержке по­сольства Италии: глянцевые журналы под одинаковыми названиями: “Italia” и “ITALIA”.

Два одноименных журнала отличаются как по системе распро­странения и тиражу, так и по целевой направленности. Так, журнал ITALIA можно отнести к информационно-рекламным материалам ту­ристического, экономического и культурного характера. Многочис­ленные красивые фотографии высокого качества перемежаются со скрытой и прямой рекламой итальянских брендов, ресторанов, регио­нов, а также с материалами широкой информационной направленно­сти (биографии известных людей, жанры итальянского кино, эволюция итальянской моды, изыски современной итальянской архитектуры), полностью соответствующими девизу журнала “Жизнь как искусство”. Формат журнала приближен к формату А3, распространение бесплат­ное в дорогих ресторанах и гостиницах. Тираж издания — 25 тыс. экз.

Второй журнал “Italia” носит в большей степени массовый харак­тер. С тиражом 40 тыс. экз. издание успешно распространяется в га­зетных киосках в Москве. В журнале много информационных мате­риалов о жизни простых итальянцев, о современной повседневной моде не “haut couture”, информация о книгах, о вине, об итальянских магазинах и кафе в Москве и т.д.

Помимо этих журналов, в 1999 г. в Санкт-Петербурге стал выхо­дить журнал “Окно в Италию” 10 , а с 2006 г. в Москве выходит газета “Italy News” (“Новости об Италии”), которую впоследствии приобрел журнал ITALIA. Все издания выпускаются на русском языке.

На вопрос о том, есть ли у Италии проблемы с имиджем, практи­чески все опрошенные в рамках исследования эксперты ответили от­рицательно, однако отметили некоторые проблемы с медиаобразом страны из-за слишком ограниченного освещения итальянской темы в прессе (Груша, Клименко, 2008: 14—26).

Как сказал пресс-атташе посольства Италии в Москве Гвидо де Санктис, ситуация вокруг имиджа Италии сложилась следующая: ин­формированные русские поняли, что Италия — это не только страна кухни, моды и туризма, но и страна с более серьезным подходом к международным отношениям. СМИ же пока не успели перейти на новый уровень в освещении страны.

Конечно, на формирование и продвижения странового имиджа влияют сложившиеся и укоренившиеся в сознании людей представле­ния о стране. Они лежат в основе политики продвижения имиджа ино­странного государства. На сегодняшний день исследователи уделяют мало внимания тому, как представлены другие государства на россий­ском пространстве. Однако именно выявление технологий продвиже­ния странового имиджа позволяет не только выявить основные его составляющие и главные направления работы над ним, но и рассмат­ривать их и в контексте позиционирования России за рубежом.

1 Саймон Анхольт — председатель компании “Earthspeak”, советник британского правительства по вопросам публичной дипломатии, редактор журнала “Place branding and public diplomacy”. В его практике консультирования стран — Хорватия, Велико­британия, Финляндия, Румыния, Эфиопия, Новая Зеландия, Литва, Латвия, Эстония, Германия и др.

2 Image [‘imidZ] — 1) образ, изображение; 2) статуя (святого), идол; 3) икона; 4) образ, характер, облик; 5) имидж, “лицо” (организации и т.п.); престиж, репутация (фирмы); 6) отражение (в зеркале); 7) подобие, метафора, образ; 8) представление, по­нятие) (Мюллер, 2002: 357).

3 Global Market Insite, Inc. — крупнейший в мире поставщик комплексных решений для международных маркетинговых исследований.

4 Так, в разделе об экспорте содержался вопрос о том, какой продукт ожидает ауди­тория от той или иной страны. “Хотелось бы нам того или нет, а все-таки приход ком­мерческих брендов передает национальную культуру страны-производителя”, — замечает Анхольт. В разделе о политике респондентов просили распределить страны по уровню компетентной и честной внутренней политики, а также по уровню доверия в вопросах международной безопасности. В разделе “Инвестиции и иммиграция”респонденты от­вечали на личные пожелания по работе и проживанию в той или иной стране, а также по текущей экономической и социальной ситуации в странах. Что касается культуры и наследия, то здесь вопросы заключались в отношении к культурным активностям разных стран (Как бы вы оценили культурное наследий этой страны?), а также намерение по­треблять популярный коммерческий культурный продукт той или иной страны (Избе­гаете ли вы или ищете встречи с культурными продуктами следующих стран, (например, покупку кассеты, диска или билета на концерт). Наконец, чтобы понять, как воспри­нимается “человеческий капитал” из других стран, в анкете содержались два вопроса разного характера: “Вообразите, что вы работаете менеджером и вам нужно нанять со­трудника для ответственной работы. Работнику из какой страны вы отдали бы наиболь­шее предпочтение?” и “Распределите следующие страны по уровню гостеприимства”.

5 В приводимом исследовании в качестве дополнительного материала были ис­пользованы интервью со специалистами в международной журналистике и дипломатии, представителями итальянских институтов в России. На сегодняшний день можно вы­делить ряд итальянистов, в разное время писавших и пишущих об исторических взаи­моотношениях России и Италии: И.Б. Левин, Н.Р. Алякринская, В.П. Любин, В.К. Коломиец, О.С. Крюкова, Н.В. Урина, Л.М. Коваль, ежегодно выходит сборник “Россия и Италия”.

6 В книге “Бренд Америка. Мать всех брендов” Саймон Анхольт говорит о подобном явлении в отношении Америки: “Некоторое удивление вызывает то, что такое количество брецдов из других стран заостряются на заимствовании американских атрибутов. В мире существуют сотни псевдоамериканских брендов, которые многие годы преуспевали за счет незаконного использования доли паблицитного капитала бренда Америка. Так, например, жевательная резинка Brooklyn была лидером на итальянском рынке на про­тяжении 50 лет, несмотря на то, что ее производителем была миланская компания Perfetti, которая не имела ничего общего с Америкой” (Anholt, Hildreth, 2004: 45).

7 Destination Branding (также встречаются определения Place Marketing, Place Branding) — комплекс мероприятий, направленный на увеличение привлекательности региона или территории для туризма, жизни, инвесторов и бизнеса. Чаще всего при­меняется в отношении города, региона или страны. Определение включает в себя: на­циональный брендинг; региональный брендинг; брендинг городов. Понятие впервые было разработано Филиппом Котлером (Philip Kotler). В дальнейшем изучалось и раз­вивалось Саймоном Анхольтом (Simon Anholt) и др.

8 Паста (пенне) с соусом чили — блюдо итальянской кухни.

9 Галумов называет язык “важнейшим инструментом формирования позитивного

10 “Окно в Италию” — бесплатный, информационно-рекламный журнал. Ти­раж — 10 000. Распространение: бизнес центры, бизнес-семинары при торгово-про­мышленной палате, итальянские рестораны, туристические агентства. На страницах журнала помещаются статьи, посвященные деятельности как итальянских, так и рос­сийских компаний на берегах Невы. Журнал издавался при поддержке Консульства Италии в Санкт-Петербурге.

Беспалов С.В. Образ России в странах ближнего зарубежья как фактор конкурентоспособности российской политики на постсоветском простран­стве. 05.03.2007. Режим доступа: http://www.postsoviet.ru/page.php?pid=144

Востряков Л.Е. Культурная политика: концепции, понятия, модели. Режим доступа: http://www.cpolicy.ru/analytics/80.html

Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М.: Известия, 2003.

Галумов Э.А. Основы PR. М.: Летопись XXI, 2004.

Груша А.В., Клименко Д.А. Образ Италии в российской прессе: сравни­тельный анализ // Медиаальманах. 2008. № 2.

Добросклонская Т. Концепция “других” в коммуникативистике и культуро­логии // В мире других. Образы русских и европейцев в СМИ / Под ред. Е.Л. Вартановой. Tampere: University of Tampere, 2005.

Замятин Д.Н. Образ страны: структура и динамика // Общественные науки и современность. 2000. № 1. Режим доступа: http://ons.gfns.net/2000/1/11.htm

Земсков В.Б. Образ России “на переломе” времен // Новые российские гуманитарные исследования. 25.12.2006. Режим доступа: http://www.nrgumis.ru/articles/article_full.php?aid=37

Зинченко Ю.П. Психологические основы формирования образа совре­менной России // Сб. докладов научной конференции “Образ России в стране и за рубежом: гуманитарное измерение”. М.: МГУ, 2008.

Крейнер C., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес. СПб.: Крылов, 2004.

Крюкова О.С. Архетипический образ Италии в русской литературе 19 века: дис. . докт. филол. наук. М.: МГУ, 2007.

Муратов П.П. Образы Италии. М.: Сварог и К, 2005.

Мюллер В.К. Новый англо-русский словарь. М.: Русский язык, 2002.

Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учеб. пособие. М.: РАГС, 2002.

Портал исследования национальных брендов. Режим доступа: http://www.nationbrandindex.com/

Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М.: РИП-холдинг, 2006.

Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информа­ционные технологии и кризисные ситуации / под ред. С.Е. Кургиняна, А.П. Ситникова. М.: Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”, 2001.

Смирнов А.Н. Культурный имидж современной России в контексте на­циональных интересов // Международный имидж России: Сб. докладов. М.: Наука, 2005.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.: Дело, 2000.

Юрьев А.И. Образ страны в условиях глобализации. 26.12.2003. Режим доступа: http://stra.teg.ru/lenta/innovation/1265

Anholt S. (2003) Brand New Justice: The Upside of Global Branding.. Butterworth-Hiennemann.

Anholt S., Hildreth J. (2004) Brand America The Mother of All Brands. CYAN.

Источник