Корпоративные издания
Далеко не каждый индивидуальный предприниматель в ходе своей деятельности задумывается об издании какого-либо средства информации. Хотя на данный момент такое электронное СМИ, как сайт компании, стало очень популярным. Некоторые компании содержат сразу несколько сайтов – для внешних и для внутренних пользователей. Шаг этот оправдан по многим причинам, и в первую очередь такие СМИ необходимы для координирования и ориентирования многочисленной аудитории пользователей.
Что такое корпоративные СМИ
Корпоративные средства массовой информации – это электронные или печатные СМИ, которые служат интересам определенной компании или социальным целям – распространению важной информации для служебного или общего пользования. Корпоративные СМИ имеют огромное разнообразие. В первую очередь – это печатные издания, газеты, журналы, листовки, буклеты, и многое другое. Второй вид корпоративных СМИ – электронные средства. Здесь можно найти радиопрограммы, телевизионные программы, сайты в интернете. Если у предприятия нет средств на полноценную программу, оно производит сюжеты и размещает их в существующих городских средствах массовой информации. Для этого СМИ открывать не нужно, но содержать сотрудника с обязанностями производства корпоративной информационной продукции – необходимо. Любая корпоративная информация служит повышению имиджа компании, корпоративным интересам.
Основной признак корпоративного СМИ – отсутствие информации о других видах бизнеса, о других субъектах данного бизнеса. Учредителями корпоративного СМИ, к примеру, глянцевого журнала, могут стать несколько однопрофильных предприятий. Тогда в СМИ рассказывается об отрасли в целом и о данных предприятиях, размещается информация, которая актуальна для всех профильных предприятий, но на примере предприятий – основателей СМИ.
Выпуск корпоративного СМИ может производиться силами компании-учредителя. То есть предприятие создает отдел СМИ, который с первого момента и до выпуска готового издания или программы выполняет всю работу. Но можно обойтись и без таких крупномасштабных работ и увеличения штатов. Можно заключить договор с какой-либо редакцией на производство корпоративного информационного продукта. В денежном выражении это будет дешевле, но и контроль работы может не быть стопроцентным. Если получится найти компромисс и выстроить аутсорсинговую схему, то выгода и результат будут максимальными.
Виды корпоративных СМИ
О первом делении на виды корпоративных СМИ мы уже упомянули, это электронные и печатные. Корпоративный журнал, газета, бюллетень, каталог, корпоративная доска, корпоративный информационный лист – все это принадлежит к печатным СМИ. Электронные СМИ – это не только радио, телевидение, сайты, но и электронные версии печатных изданий, радио и телепрограмм.
Второе деление корпоративных СМИ – по той аудитории, на которую производится воздействие. Издания для сотрудников призваны повышать лояльность к компании, информировать о мероприятиях, проводимых для работников, о конкурсах профмастерства. Статьи и сюжеты в таких изданиях призваны повышать профессиональный уровень, рассказывать о новых технологиях, поощрять лучших специалистов предприятия. Второй вид аудитории, для которой могут создаваться корпоративные СМИ – это многочисленные клиенты компании. К примеру, корпоративное издание агентства недвижимости может познакомить горожан с имеющимся жилым фондом предприятия. Журнал о свойствах чая и кофе понравится клиентам магазина, специализирующихся на торговле этими продуктами. Отлично работают корпоративные СМИ для клиентов туристических компаний, глянцевые журналы, интернет-сайты, телепрограммы наиболее наглядно и ярко представляют страны и города, включенные в туры.
Компания может выпускать корпоративные издания для своих деловых партнеров. В таком журнале, газете или программе могут размещаться материалы о новинках производства, о новых технологических процессах и линиях. На такой площадке можно эффективно искать новых партнеров, поставщиков сырья или покупателей вашего товара.
И четвертый вид целевой аудитории, для которой может быть предназначено корпоративное СМИ – это профессионалы, то есть те компании, которые самостоятельно занимаются технологическими и научными разработками. Такие корпоративные издания выпускают крупные предприятия, которые лидируют в конкретной сфере экономики и производства, у которых ресурсы позволяют достойно оформлять периодическое издание.
Третье деление корпоративных СМИ – по типу финансового обеспечения. Издания могут датироваться полностью за счет своего учредителя, они также могут окупаться полностью за счет финансово-хозяйственной деятельности самого средства массовой информации. Финансирование может быть частично датируемым и частично окупаемым. Также средство массовой информации может не просто окупаться, но и приносить прибыль. Больше всего корпоративных СМИ относится к первому виду, то есть к полностью датируемым. Но стоит отметить, что есть в России такие издания, которые из простых корпоративных превращаются в большие издания с общей направленность, становятся довольно популярными, привлекают рекламодателей и начинают приносить прибыль.
И последний вид деления корпоративных СМИ – по способу производства. Создание средства массовой информации может проходить только с привлечением собственных специалистов, или с частичным участием привлеченных сторонних работников. Также издание может производиться аутсорсинговой компанией.
Для чего нужны корпоративные СМИ
Цели, назначение и функции корпоративного СМИ зависят во многом от той целевой аудитории, для которой оно предназначено.
Функция формирования корпоративной культуры на предприятии является идеологической функцией. Корпоративное СМИ должно внедрять в сознание сотрудников предприятия корпоративные ценности, миссию компании и ее роль в обществе. На страницах издания позиционируются стандарты и модели поведения работников.
Корпоративные СМИ предназначены также для информирования представителей целевой аудитории, в них рассказывается о производственных процессах, о возникающих профессиональных проблемах и способах их решения. Работники получают из корпоративного издания информацию о своем предприятии, о рыночной ситуации, о планах и стратегии компании. Если происходят какие-то изменения на рынке, на предприятии, в отрасли в целом, то важность такого корпоративного издания повышается существенно. Слухи в критические моменты растут с баснословной скоростью, поэтому ценность СМИ заключается в предоставлении объективной и честной информации.
Следующее предназначение корпоративного СМИ заключается в возможности интеграции информации, в обмене профессионально значимыми данными. Кроме того, именно в таких изданиях можно почерпнуть актуальную информацию по профилю работы предприятия, и она будет самой современной, передовой.
Значение для внешней аудитории
Любая целевая аудитория имеет свой интерес в пользовании корпоративным СМИ. Партнеры компании видят в предприятии, издающем корпоративное СМИ, стабильного и сильного союзника. В привлекательности для партнеров и новых клиентов заключается коммерческая функция изданий. Покупатели видят в издателе престижного производителя, у которого отлично идут дела и продукция высокого качества. Лояльность их повышается, покупательский спрос – тоже. Такое корпоративное СМИ может стать полноценной площадкой для общения компании и клиентов, на страницах и в программах могут размещаться отзывы о продукции и предложения по ее совершенствованию.
Распространение корпоративных СМИ
Схемы распространения корпоративных изданий зависят от специфики целевой аудитории. Если это широкая аудитория покупателей розничной сети, то отлично подойдут расклейка по подъездам литовок, разноска по почтовым ящикам газеты. Если вы выпускаете глянцевый журнал для своих ВИП-клиентов, или для отраслевых партнеров, то необходима адресная рассылка с доставкой не просто до офиса, а до рабочего стола директора. Если же вы производите радио или телепрограмму, то каналы распространения будут общими, но смотреть их будут только те, кто заинтересован в профильной информации. Если вы размещаете свои сюжеты на другом канале, то надо выбирать время, которое подходит именно вашей целевой аудитории. О каждом таком информационном материале необходимо извещать клиентов любыми доступными способами.
Издания своих сотрудников раздаются на ресепшене или проходной, корпоративное внутренне радио или ТВ распространяет свою информацию в обеденный перерыв или за 15 минут до начала работы. Издания для клиентов могут раздаваться и в магазине, в хорошо проходимых местах города, а также они могут поступать в офисы тех компаний, которые являются клиентами фирмы. В любом случае очень важно продумать логистику доставки и оформить ее правильно, в соответствие с предпочтениями получателя информационного продукта.
Видео о том, что такое корпоративные СМИ и зачем нужно такое издание:
Источник
Нужны ли корпоративные издания в эпоху новых медиа?
Профессионалы говорят бумаге «ДА»
Александра Хорват, PR-директор Делового Клуба «Государство. Наука. Бизнес»
Я думаю, многие со мной согласятся, что есть какой-то особенный кайф открывать свеженапечатанный глянцевый журнал, листать страницы, читать качественно подготовленные статьи, рассматривать фотографии, которые были сделаны специально для этого журнала. В глянце есть стиль, своя редакционная политика, стремление угодить читателю не только в подаче материала, но и в эстетическом наслаждении от качества издания.
Корпоративные СМИ являются инструментом информирования сотрудников и партнеров компании об ее успехах, достижениях, планах развития и внутренней жизни. Многие предприятия отказываются от печатных СМИ, экономя, уходят в digital. Но распространение электронной версии – дело добровольное: многие партнеры получают подобную рассылку. А попавший в руки журнал или газета будет прочтен – его берут сознательно.
Специалисты по связям с общественностью отдают предпочтения «классике» – с учетом того, что много корпоративной информации размещается в социальных сетях, на официальном сайте, правила подготовки корпоративных СМИ диктуют необходимость создания уникального контента. А значит, потребность в печатном СМИ также велика, как и наличие корпоративного сайта. Только целевая аудитория разная.
Я поделюсь опытом создания корпоративного СМИ с нуля, опишу особенности его развития и результаты, которые удалось добиться с помощью корпоративного издания на предприятии, где численность сотрудников по всей России составляла более 6 000 человек. Однажды приняв решение из еженедельных дайджестов сделать добротную печатную газету, мы не прогадали с выбором.
Корпоративные СМИ в эпоху новых медиа: что пришло на смену бумаге, и почему газета остается самым удобным источником корпоративной информации.
Как мы указали выше – современные корпоративные СМИ, став инструментом донесения до целевой аудитории информации о деятельности компании, с целью экономии времени подготовки и финансовых ресурсов, стали создаваться в электронном формате: страницы в социальных сетях, PDF-сборники, специальные приложения в телефоне, где с определенной периодичностью обновляются новые выпуски издания.
Конечно, старые виды корпоративных СМИ остались актуальными: периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы используются в разных компаниях в зависимости от удобства получения информации целевой аудиторией.
Важно помнить, что корпоративные СМИ, вне зависимости от их формата, которые выпускает та или иная компания – это, прежде всего, источник информации о жизнедеятельности и ее успехах, сотрудниках, анонсах событий, которые происходят, новостях, крупных победах и подведениях итогов.
Но почему из всех типов самыми удобными остаются именно печатные издания. Все дело в том, что корпоративные СМИ выполняют определенные функции, которые, безусловно, зависят от целевой аудитории: функции внутрикорпоративных СМИ (изданий для сотрудников) будут значительно отличаться от функций корпоративных СМИ с внешней целевой аудиторией. Например, можно выделить следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая (функция формирования корпоративной культуры); информационно-коммуникативная; интеграционная (обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе); образовательная (просветительская). Если мы говорим про внешнюю читательскую аудиторию, то добавляются следующие функции: коммерческая; имиджевая (от того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к ее услугам или нет); интеграционная (задача корпоративных СМИ – сделать так, чтобы именно услуги, товары и т.д. именно их компании были в центре внимания); информационно-коммуникативная и др.
Самое важное – удобный доступ к информации, которая представлена в корпоративном СМИ. Для работников возможность показать информацию о своих заслугах, для партнеров – возможность уточнить некоторые детали о работе компании, забрать издание с собой и подробно изучить все аспекты работы. Для журналистов – возможность доступа к официальной информации, на которую можно ссылаться в материалах о деятельности предприятия.
Электронные файлы, рассылки и приложения – удобные для получения информации, но нестабильная структура: файл можно удалить, приложение перестанет работать, а возможность сохранения аналогового издания на полке и возвращения к определенным статьям в данный момент времени – огромное преимущество для любого читателя.
Профессионалы уверены: наличие печатного издания, которое можно презентовать партнеру – первый шаг к закреплению положительного имиджа компании
Я очень часто замечаю, что когда в компании (вне зависимости от статуса и размера), приходят потенциальные партнеры, им предлагают напиток, и если на стойке есть корпоративная газета или журнал, их берут просто «полистать». Те компании, которые имеют корпоративное СМИ, гораздо успешнее в достижении желаемых результатов, нежели те, кто не уделяют внимание этой «мелочи».
Я задумалась – почему? В одном из изданий, которые публиковали материалы, я нашла такую прекрасную цитату: «если у организации нет хотя бы одного действующего информационного ресурса, это означает только одно: его будущее в определенной степени находится под угрозой». Сайты, доступная электронная почта, социальные сети – есть у всех. Если компания тратит ресурсы на создание такого дополнительного источника информации о своей деятельности, как периодическое издание, это говорит минимум, об ответственном подходе, а максимум – о желании использовать максимальное количество каналов коммуникации с потенциальными партнерами, клиентами и собственными сотрудниками.
Основными целями корпоративного СМИ являются доказательства выгоды от сотрудничества с компанией (как в плане партнерства, так и трудоустройства). Это могут быть интервью с директорами, аналитика, планы на будущее, финансовые показатели, демонстрирующие инвестиционную привлекательность, что позволяет привлекать новых партнеров и повышает лояльность уже существующих.
Можно рассказать о том, что в компании есть практика создания корпоративного СМИ, можно показать журнал с экрана мобильного, завалить собеседника статистикой о количестве скачиваний, прочтения, отклике и т.д. Но такого эффекта, как от взятого в руки журнала не будет – добровольный интерес к работе компании говорит о заинтересованности в сотрудничестве с ней. И пусть это будет только первый шаг к построению долгосрочного сотрудничества: он будет один из многих, но по-своему важный.
Как создать корпоративное СМИ, чтобы каждый печатный номер ждали с нетерпением?
Самое сложное в работе по созданию корпоративного издания – не выбор дизайна или разработки рубрикатора. Самое сложное – это делать каждый номер таким, чтобы его хотелось читать, он отвечал определенным целям (как это было написано выше: доказательства выгоды от сотрудничества с компанией), был направлен на информирование потенциальной аудитории о деятельности компании.
Работу над корпоративным СМИ следует начинать с ответа на вопрос: какие цели и задачи ставятся перед изданием? Как правило, это популяризация компании или представляемого бренда, поддержка интереса со стороны существующих клиентов и привлечение новых.
Основной целью создания нашей корпоративной газеты «Вестник Микрогена» явилась необходимость сплочения сотрудников крупнейших предприятий, входящих в состав ФГУП «НПО «Микроген» Минздрава России, а также улучшения имиджа предприятия для внешней целевой аудитории.
В связи с тем, что основная проблема предприятий, входящих в холдинг – отсутствие должной коммуникации, газета должна была стать связующим элементов сотрудников, а также их «очеловечиванием». Мы привыкли к тому, что в далеких городах работают абстрактные люди. Но рассказы о сотрудниках, их истории в работе и быту дают представление о том, что на заводах компании работают интересные и активные сотрудники.
Корпоративное СМИ – это, пожалуй, один из самых первых и проверенных инструментов коммуникации. Убедившись в эффективности данного вида общения с аудиторией, многие компании, которые в кризисное время 2008-2010 гг. заморозили выпуск корпоративного издания, вновь возвращаются к их выпуску. «Вестник Микрогена» тоже стал возобновляемым проектом. Газета выпускалась несколько лет назад, потом перестала издаваться, и в 2014 году было принято решение о возобновлении проекта.
Итак, проект стартовал – о том, что необходимо помнить при выпуске корпоративного СМИ, можно сказать одной фразой: «Потребности, интересы и желания целевой аудитории превыше всего». Тем самым первая задача и потребность большинства компаний: четко описать целевую аудиторию своего корпоративного СМИ. После этого шага важно сформировать понимание, какие публиковать материалы и как выбрать оптимальный вариант подачи. Эти решения влияют на качество конечного продукта.
Аудитория корпоративного СМИ – это аудитория самой компании или бренда, поэтому четкое понимание потребностей и интересов целевой группы позволит сделать издание интересным. Наши основные темы касались истории заводов, новостей отрасли, изменения в законодательстве, персоналий сотрудников – всего того, чем живет предприятие последние годы.
Мы четко представляем себе аудиторию нашего издания. Прежде всего, наши читатели (внешняя аудитория) – это мужчины в возрасте от 30 до 60 лет, женщины в возрасте от 25 до 55 лет, с достаточным доходом, которые заботятся о своем здоровье, читатели деловой прессы, а также сотрудники предприятий от 25 до 55 лет, которые работают в регионах: Омске, Иркутске, Ставрополе, Нижнем Новгороде, Томске, Уфе и Перми.
Аудитория издания по большей части определяет и формат издания. Чем притязательнее целевая группа, тем более статусным должно быть корпоративное СМИ.
В связи с большим упором на новостную, профессиональную и научную тематику, мы создавали издание, которое бы отвечало этим особенностям, и было похоже на профессиональные деловые СМИ, например, «Ведомости» или «Коммерсант». Такой формат в полной мере позволяет отразить дух корпоративной культуры. Оптимальная периодичность такого издания – один раз в месяц.
Подготовка одного номера занимает один месяц, однако планирование материалов осуществляется за три месяца. Мы подготавливали специальный редакционный план, где формировался список редакционных материалов. Мы учитывали важные для предприятий даты, реализации поставок вакцин для государства, периодичность упоминания заводов (даже такие мелочи могут сформировать лояльность к изданию – часто в работе мы сталкивались с тем, что сотрудники писали письма с вопросом, почему их предприятие в новостях упоминается меньше других).
Работа над самым первым номером, вместе с разработкой макета и концепции, заняла примерно три месяца – и это достаточно долгий срок: мы учитывали особенности отрасли, корпоративного стиля, рубрикатор, чтобы газеты была интересной и одновременно отвечала всем информационным потребностям НПО «Микроген». Быстрый запуск объяснялся тем, что у нас было четкое понимание того, что требуется компании, огромное желание и запросы от читателей, которые узнали о проекте и помогали нам в подготовке первых материалов.
Наиболее важную роль в успехе корпоративного издания, как и любого другого средства массовой информации, играет качество контента. Поэтому содержание публикуемых материалов должно быть интересным и уникальным, ведь гораздо интереснее читать информацию, которую нельзя найти ни в каком другом издании или открытом источнике.
В нашем случае это были статьи, которые были посвящены истории предприятий в Томске, Иркутске, Омске и других регионах – приходилось прикладывать немало усилий, чтобы собрать необходимый материал. Сотрудники, ответственные за подготовку номера, проводили недели в музеях предприятий, сканировали фотографии, которые хранятся в единичных экземплярах, посещали региональные архивы, чтобы точность подачи материала была максимальной. А то, что издано в газете могло использоваться в будущем – ведь только в случае качественного и эксклюзивного контента газета была интересна читателям.
Достаточно часто контент изданий, которые пишут о вакцинации, состоит как из переводных медицинских статей, так и из местного контента. Таким образом, получается охватить и мировые, и местные новости, связанные с иммунопрофилактикой населения.
Мы постоянно следили за тенденциями в издании как корпоративных, так и независимых журналов и периодически у нас происходили обновления: как внешнего вида, так и содержания. Однако есть для нас вещи традиционные, например, в каждом выпуске газеты можно найти статью, посвященную особенностям продукции предприятия, истории создания того или иного продукта и людям, которые ответственны за это.
Мы убеждены в том, что основной ресурс каждого предприятия – это сотрудники. И внимание к их работе – залог успеха в нелегком издательском труде.
Среди прочих часто встречаемых разделов можно назвать обращение от первого лица, новости отрасли, репортажи с прошедших мероприятий и анонсы предстоящих событий. Разнообразие тем ограничивается лишь форматом издания и фантазией издателя. Тем не менее, прежде всего, необходимо помнить о читателе. Мы убеждены, что стоит регулярно ставить себя на место читателя. И тогда вопрос: будет ли интересно клиентам ознакомиться с занудной научной статьей про виды игл для инъекций» — отпадет сам собой».
Один из моих любимых разделов, которому я уделяла огромное внимание – развлечения. Обычно – это был кроссворд для читателей.
Для того чтобы вовлечь большее число участников, мы проводили конкурс среди читателей по заполнению кроссворда. Те, кто отвечал быстрее всех, получал ценные призы от редакции.
Тем самым, работа над формированием редакционного плана, подготовкой контента, версткой и дизайном занимает очень много времени. Поэтому одно из ключевых решений, которое требует обсуждения – это выпуск корпоративного СМИ силами компании или передача этой функции на аутсорсинг. Плюсы и минусы есть у обоих вариантов. На данный момент на рынке достаточно большое количество компаний, оказывающих такие услуги. Среди минусов работы с подрядчиком можно назвать плохую осведомленность о специфике компании и сфере бизнеса, шаблонность, дефицит уникальных творческих решений, зависимость от исполнителя. С другой стороны, в компаниях зачастую нет человеческих ресурсов, чтобы создать выделенную редакцию, и отсутствуют необходимые специалисты: редакторы, фотографы, дизайнеры, иллюстраторы. Работа со специализированной компанией в итоге более выгодна по сочетанию цены и качества.
Чаще всего выпуск издания на аутсорсинге осуществляется совместными силами компании и издателя. Такой подход и практиковался в «Микроген» – мы создавали контент, а версталась газета, печаталась и доставлялась в регионы силами нашего партнера.
Газета пользовалась большой популярностью – среди ключевых материалов, которые вызвали максимальный отзыв у читателей: «Предприятия «Микрогена» в годы Великой Отечественной войны» – рассказ о создании медикаментов для фронта; Интервью с Николаем Мельниковым, создателем российского ботулотоксина типа А: «В чем преимущества отечественного аналога ботокса?»; а также «Спецпроект: Факты истории: создание вакцины против сыпного тифа».
Как я отмечала выше – существует множество видов корпоративного СМИ: от телевыпусков до интранета (внутреннего портала, где размещаются новости о компании), но реально проверить популярность можно только тогда, когда видишь читателя издания с газетой или журналом в руках. Я убеждена, что корпоративное СМИ – это необходимый элемент корпоративной культуры, который не только помогает повысить осведомленность о жизни внутри коллектива, но и положительно влияет на имидж компании в целом. Это трудоемкий процесс, но каждый вложенный рубль окупается за счет демонстрации корпоративного издания партнерам, рассказам о жизни предприятия и простых работников и достижениям тех высот, в которых принимает участие каждый.
P.S. Почему бумага не умрет никогда
Почему-то при упоминании о том, что печатные СМИ умирают, вспоминается прекрасный фильм «Москва слезам не верит» и цитата «Вообще, вы знаете, со временем телевидение перевернет жизнь всего человечества. Ничего не будет. Ни кино, ни театра, ни книг, ни газет, одно сплошное телевидение».
Прошло почти 40 лет с выхода этого фильма на экран, но каждый вид культурного времяпровождения остался в своем сегменте. Телевидение не смогло вытеснить ни чтение, ни народную любовь к театрам.
В сегменте типов корпоративных СМИ ситуация такая же: как бы не прогнозировали устаревание традиций использования бумажных носителей: газеты и журналы будут продолжать издаваться! Спрос потенциальной целевой аудитории рождает предложение: а традиции чтения с листа невозможно искоренить – это удобно, информативно и всегда можно снова открыть разворот газеты и обновить информацию, полезную для читателя.
Источник
